房地產(chǎn)估價(jià)師

市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)

□市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

□細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

□消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)行為。

□生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分

若按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)。

1.同質(zhì)偏好。市場(chǎng)中所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)?？深A(yù)見(jiàn)現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

2.分散偏好。消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間，消費(fèi)者偏好差別很大。進(jìn)入市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)者。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€(gè)角落，來(lái)吸引對(duì)中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。

3.集群偏好。市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：①無(wú)差異性營(yíng)銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費(fèi)者;②集中性營(yíng)銷：定位于最大的細(xì)分市場(chǎng);③差異性營(yíng)銷：同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

（五）市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.調(diào)查階段。營(yíng)銷人員要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

2.分析階段。對(duì)收集的資料經(jīng)過(guò)分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

3.歸納總結(jié)階段。根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可歸納總結(jié)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，且可用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。

細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，要周期性地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)，有：價(jià)格支配型、戶型支配型、戶型—價(jià)格—品牌支配型、質(zhì)量—服務(wù)—戶型等。每一細(xì)分市場(chǎng)可擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。

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