初級(jí)經(jīng)濟(jì)師

第三章 市場調(diào)查與預(yù)測

第一節(jié) 市場調(diào)查方法

一、訪問法

(一)訪問調(diào)查法

訪問調(diào)查法是指調(diào)查人員通過面對面的詢問和觀察被調(diào)查者以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。

訪問調(diào)查法可分為：入戶訪問法、攔截式訪問法、計(jì)算機(jī)輔助訪問法、焦點(diǎn)小組座談法和深層訪談法。

1.入戶訪問法

入戶訪問法是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

入戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)訪問的靈活性強(qiáng)。調(diào)查員可以根據(jù)調(diào)查時(shí)的具體情況采取靈活的方式進(jìn)行提問，在被調(diào)查者感到有顧慮時(shí)可采取委婉迂回的方式提問，以保證能夠獲取所需信息。

(2)訪問中可以使用輔助工具，如圖片、表格、產(chǎn)品演示等。

(3)準(zhǔn)確性較強(qiáng)。調(diào)查員可以充分解釋問題，并可根據(jù)被調(diào)查者回答問題時(shí)的態(tài)度，判斷出資料的真實(shí)性及可信程度。

入戶訪問法的缺點(diǎn)是：

(1)調(diào)查成本高。由于需要到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行調(diào)查，一次一般只調(diào)查一名被調(diào)查者，因此該調(diào)查消耗的人力、物力和財(cái)力較高，成本較高。

(2)調(diào)查時(shí)間長。由于單次的被調(diào)查者只有一人，因此要達(dá)到一定的訪問量，消耗的時(shí)間較長。

(3)拒訪率較高，大約為5%一30%。

(4)對調(diào)查員的要求高。由于調(diào)查員和被調(diào)查者是面對面的訪問，調(diào)查員的態(tài)度、語氣和技術(shù)的好壞直接影響到被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量。因此要求調(diào)查員應(yīng)有較高的素質(zhì)。

(5)調(diào)查質(zhì)量容易受天氣、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者情緒等其他因素的干擾。

入戶訪問法適用于調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。入戶訪問法是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

2.攔截式訪問法

攔截式訪問法包括：街頭攔截法、商場攔截法和定點(diǎn)攔截法。

攔截式訪問法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)訪問地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié)省費(fèi)用;

(2)可以避免入戶訪問的一些困難;

(3)較容易對訪問員進(jìn)行監(jiān)控。

攔截式訪問法的缺點(diǎn)是：

(1)不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查;

(2)被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度;

(3)拒訪率高。

攔截式訪問法應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)問卷內(nèi)容不宜過多，問題應(yīng)簡單明了，且不涉及個(gè)人隱私;

(2)訪問過程應(yīng)控制其他人(包括受訪者的同伴)對受訪者的影響;

(3)對主動(dòng)要求接受采訪的人，要善于甄別，對不合適的對象應(yīng)婉言謝絕。

3.計(jì)算機(jī)輔助訪問法

計(jì)算機(jī)輔助訪問法是指將問卷設(shè)置在電腦中，以輔助人戶訪問或攔截式訪問。計(jì)算機(jī)輔助訪問法所用軟件系統(tǒng)一般包括問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)4個(gè)子系統(tǒng)。

4.焦點(diǎn)小組座談法

焦點(diǎn)小組座談法是指采用小組座談會(huì)的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象。如一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談，從而獲得一定的信息資料的方法。

焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)資料收集速度快、效率高;

(2)取得的資料較為廣泛和深入;

(3)結(jié)構(gòu)靈活;

(4)能將調(diào)查與討論相結(jié)合;

(5)可進(jìn)行科學(xué)檢測。

焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)是：

(1)對主持人的要求高，而挑選理想的主持人往往比較困難;

(2)容易造成錯(cuò)誤判斷;

(3)信息較凌亂，后期對資料的整理和分析難度大;

(4)不宜討論涉及個(gè)人隱私的問題。

焦點(diǎn)小組座談法應(yīng)用中的幾點(diǎn)說明：

(1)參會(huì)人數(shù)要適中，一個(gè)小組一般由8-12人構(gòu)成。參會(huì)人數(shù)過少難以達(dá)到預(yù)期效果;參會(huì)人數(shù)過多，發(fā)言機(jī)會(huì)變少，意見容易分散。

(2)要營造放松的非正式會(huì)議的氣氛，以鼓勵(lì)參會(huì)人員自由地、充分地發(fā)表自己的意見。

(3)小組應(yīng)由具有一定同質(zhì)性的人群構(gòu)成。最好不要把不同社會(huì)層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響會(huì)議氣氛。

(4)小組座談會(huì)的時(shí)間控制在l-3個(gè)小時(shí)之間。

(5)注意做好會(huì)議記錄，以便會(huì)后進(jìn)行資料的整理和分析。記錄方式可由主持人邊提問邊記錄，也可由助手記錄，或采用錄音、錄像的方式。

(6)主持人應(yīng)注意引導(dǎo)會(huì)議圍繞一個(gè)焦點(diǎn)來展開，以防離題太遠(yuǎn)。

焦點(diǎn)小組座談法適用于研究消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好和行為，獲取消費(fèi)者對于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對具體市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等市場調(diào)查主題。

5.深層訪談法

深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問法，又稱個(gè)別訪談法，即調(diào)研者按照擬定的調(diào)研提綱或腹稿，對受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問，以獲取有關(guān)信息。

深層訪談法的技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽性問題尋探和象征性分析。

深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)比焦點(diǎn)小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心想法;

(2)可將反映與被訪者直接聯(lián)系起來;(3)相對于焦點(diǎn)小組座談法而言.可以更自由地交換看法。

深層訪談法的缺點(diǎn)與焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)相同且在程度上更深，此外占用時(shí)間和花費(fèi)經(jīng)費(fèi)較多。

深層訪談法適用于獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究，但不如焦點(diǎn)小組座談法應(yīng)用普遍。此外，以下特殊情況用深層訪談較好：

(1)詳細(xì)尋探被訪者的想法;

(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題;

(3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況;

(4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為;

(5)訪問競爭對手;

(6)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

(二)電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話調(diào)查可分為傳統(tǒng)電話調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。

1.傳統(tǒng)電話調(diào)查

2.計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查(CATI)

CATI通常的工作形式是：訪問員坐在計(jì)算機(jī)前，面對屏幕上的問卷，向通話另一端的被調(diào)查者讀出問題，并將被調(diào)查者的回答結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計(jì)算機(jī)中去，督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前對整個(gè)訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)，所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用，調(diào)查者可以以更短的時(shí)間、更少的費(fèi)用，得到更優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。

電話調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

(1)獲取信息資料的費(fèi)用低;

(2)調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間短;

(3)調(diào)查的母體范圍廣，任何有屯話的地區(qū)、單位和個(gè)人都可以作為被調(diào)查對象;

(4)被調(diào)查者不受調(diào)查者在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題，回收率較高;

(5)適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者;

(6)易于控制實(shí)施質(zhì)量。

電話調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

(1)了解問題不夠深入也無法使用調(diào)查的輔助工具;

(2)訪問時(shí)間不能過長，因此調(diào)查的內(nèi)容難以深入;

(3)被調(diào)查者只限于能通電話的地方;

(4)對于回答問題的真實(shí)性很難作出正確的判斷。 .

在國內(nèi)應(yīng)用最多的是以下幾種情況：

(1)熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查;

(2)關(guān)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查;

(3)對企業(yè)的調(diào)查(企業(yè)對企業(yè));

(4)特殊群體的調(diào)查;

(5)都市地區(qū)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查。

(三)郵寄調(diào)查法

郵寄調(diào)查法是指用郵寄的方法將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷寄給事先選好的被調(diào)查者，請其根據(jù)要求填寫后再寄回來，從而收集信息資料的一種調(diào)查方法。

郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)調(diào)查費(fèi)用低;

(2)調(diào)查范圍廣;

(3)被調(diào)查者回答問題時(shí)間充分，可以充分考慮后回答;

(4)被調(diào)查者不易受調(diào)查人員傾向性意見的影響。

郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

(1)問卷回收率低;

(2)花費(fèi)時(shí)間較長，影響調(diào)查資料的時(shí)效性;

(3)由于沒有調(diào)查人員的指導(dǎo)，被調(diào)查者在回答問題時(shí)容易出現(xiàn)偏差。

在使用郵寄調(diào)查法時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

(1)為提高回收率，調(diào)查之前要對被調(diào)查者進(jìn)行廣泛的確認(rèn)，以獲得一份有效的郵寄名單，調(diào)查中可用電話或跟蹤信提醒;

(2)注意提前通知和致謝;

(3)需設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);

(4)附上回信信封并貼上郵票;

(5)問卷設(shè)計(jì)要便于回答，便于匯總，篇幅要短。

(四)留置調(diào)查法

留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取信息資料的調(diào)查方法。介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間。

留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

(1)回收率高;

(2)被調(diào)查者有充分的調(diào)查時(shí)間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。

留置調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

(1)調(diào)查費(fèi)用較高;

(2)占用被調(diào)查者的時(shí)間較多。

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