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房地產(chǎn)促銷策略組合
是對促銷組合中的各個要素進(jìn)行精心設(shè)計,對促銷方式的選擇、搭配和運(yùn)用,以滿足房地產(chǎn)營銷的目的,實現(xiàn)組織運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)。促銷組合的要素包括人員推銷和非人員推銷。非人員推銷包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、促銷等。
(一) 房地產(chǎn)廣告促銷
是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重要的一個手段。廣告最重要的目標(biāo)就是提高企業(yè)形象。房地產(chǎn)廣告制作大致有以下幾個環(huán)節(jié):
1、 廣告策劃
是根據(jù)營銷推廣計劃和目標(biāo),在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。
(1) 廣告市場調(diào)查
具體研究內(nèi)容包括:①相關(guān)法律法規(guī);②廣告媒體的效果及價格;③目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;④目前流行的廣告模式。
(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)
廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段,促發(fā)初級需求;說服性廣告在競爭階段十分重要,是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期,目的是保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。
成功的廣告策略必須有明確的戰(zhàn)略目標(biāo):是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象;是擴(kuò)大市場區(qū)域還是提高市場占有率;是極力鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻,搶奪競爭對手的市場。這些問題在廣告策劃中必須明確。
(3) 廣告創(chuàng)意分析
廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動,它滲透廣告策劃的全過程,并引導(dǎo)廣告策劃的方向。完整的廣告創(chuàng)意流程應(yīng)包括以下幾個步驟:
① 獲得并分析有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭廣告等準(zhǔn)確的資料。②“將原來許多舊要素作新的組合”。③在創(chuàng)意產(chǎn)生后,經(jīng)過多方研究與評定,如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求,就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。
(4) 廣告形式分析與選擇
廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。根據(jù)樓盤不同的特征,在運(yùn)用廣告媒體上各有側(cè)重。
在選擇媒體時,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)考慮以下因素:①項目規(guī)模。規(guī)模越大,開發(fā)周期越長,應(yīng)選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認(rèn)知。②樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標(biāo)客戶群的身份層次,在媒體選擇上更應(yīng)注意他們對媒體的喜好,以增加接觸機(jī)會,加深印象。③項目區(qū)位。區(qū)位體現(xiàn)了目標(biāo)客戶的區(qū)域,因此要根據(jù)項目的所在區(qū)域有針對性地發(fā)布廣告。④資金實力。⑤目標(biāo)客戶層次。層次高,則選擇高端專屬的媒介形式,反之則選擇大眾化的傳統(tǒng)媒介。
不同媒體對消費(fèi)者的吸引有不同的特征,見廣告媒介的特征比較表,教材137頁。容易出多選題。
(5) 確定廣告預(yù)算
企業(yè)確定廣告預(yù)算主要方法有:量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法四種。
2、 廣告產(chǎn)品定位策略
包括廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實體定位策略,是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益。使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法,其方法主要有:
(1) 功效定位
即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能,使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢,以增強(qiáng)選擇性要求。
(2) 品質(zhì)定位
即在廣告中突出商品良好的具體品質(zhì)。
3、 廣告目標(biāo)市場策略
包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。
(1) 無差別市場廣告策略
這是在一定時間內(nèi),向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒體,作相同內(nèi)容的廣告。
(2) 差別市場廣告策略
這是在一定時期內(nèi),針對細(xì)分的目標(biāo)市場,運(yùn)用不同媒體,作不同內(nèi)容的廣告。運(yùn)用這種策略,有利于突出產(chǎn)品個性特點(diǎn),滿足不同消費(fèi)者的不同需要,達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
(3) 集中市場廣告策略
這是在一定時期內(nèi),集中在已細(xì)分市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上廣告宣傳策略。只追求在較小的細(xì)分市場上有較大份額,適用于財力有限的中小企業(yè)。
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(責(zé)任編輯:gx)
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