管理咨詢師

2012年管理咨詢師考試時間為5月27日，小編整理管理咨詢師考試輔導(dǎo)資料，希望對您參加本次考試有所幫助！

 【案例陳述】

美國的獅王食品公司自誕生以來，不僅在競爭激烈的超市行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，而且每年以平均20%的增長速度擴(kuò)大，誰又可曾想到創(chuàng)業(yè)之初，公司差點倒閉，后來果斷改變策略，終于起死回生。

獅王食品公司在美國的東南部地區(qū)經(jīng)營著800余家連鎖商場，而且每年還要新開業(yè)近100家商場。目前，它擁有3.5萬名雇員，年銷售額為40億美元。

其實，獅王食品公司的成功秘訣眾人皆知：品種全、價格低。但是別的公司照此方抓藥卻并不靈驗，總也達(dá)不到獅王食品公司的水準(zhǔn)。該公司在價格低這一點上為全美消費(fèi)者的口碑，公司以僅略高于成本價、甚至有時以低于成本價的價格令購物者聞風(fēng)而至。最難能可貴的是：別的公司僅在歲尾節(jié)前才削價出售商品，而獅王食品公司卻能做到“天天在降價”。

這種傾盡血本討好消費(fèi)者的做法不但沒有使獅王食品公司元?dú)獯髠?，反而讓該公司獲取了巨額利潤，其間確有耐人尋味之處。

獅王食品公司的歷史可追溯到1957年12月，當(dāng)時拉爾夫?W?凱特納、布朗?凱特納和威爾森?史密斯三人合伙在北卡羅來納州的索爾茲伯里開設(shè)了一家名為“都市食品”的超級市場。

這三個伙伴以前就在一起經(jīng)營食品雜貨生意，那時他們都是在凱特納父親的商場中工作?？珊髞砀赣H的商場被感恩—迪克西公司買下了，三個伙伴處處受到新老板的排擠、于是，凱特納兄弟和史密斯決定另起爐灶，開設(shè)自己的超級市場。

他們?nèi)苏冶榱嗽谒鳡柶澆锏挠H戚和朋友，游說大家投資幫助他們創(chuàng)業(yè)。好不容易湊足了必要的資金，“都市食品”超級市場開張了。

然而商場的經(jīng)營狀況與三伙伴的期望相去甚遠(yuǎn)。開業(yè)后的近10年中，商場的生意極為清談。周圍的一些大商場如成恩—迪克西公司等對批發(fā)商施加壓力。不讓他們給都市食品超級市場優(yōu)惠折扣，這使得三伙伴的利潤更加少得可憐。商場幾乎到了門可羅雀的地步。

在這艱難的10年中，三伙伴也絞盡腦汁想了一些辦法，拼命想把顧客引進(jìn)商店。他們先后嘗試過有獎銷售、抽彩票、提供免費(fèi)的薄煎餅早餐、饋贈代價券、邀請美女在商場門前做表演等多種方法，使盡了渾身解數(shù)。可是顧客對都市食品公司依舊反應(yīng)冷淡，到1967年開業(yè)十周年，公司名下的商場只有7家。這在當(dāng)時飛速發(fā)展的美國零售業(yè)中可稱為一個不入流的小公司。

公司的慘淡現(xiàn)狀深深地刺痛了拉爾夫?凱特納，他決意尋找一個從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢的方法。

1967年，拉爾夫帶著公司近半年來的銷售記錄和一個計算器，只身前往北卡羅來納州的夏洛特，住進(jìn)一家僻靜的汽車旅館。他在門上掛起“請勿打擾”的牌子，把自己反鎖在這個幽暗的房間里整整3天。

當(dāng)衣衫不整、雙眼紅血、滿瞼胡茬的拉爾夫走出房間時，他的手上拿著一張拯救公司的藥方：把公司貨架上3000余種商品大幅度削價，只要銷售額能上升50％，公司就仍處于盈利狀態(tài)。

這是一場生死攸關(guān)的賭博，都市食品公司這樣一個底氣不足的小公司竟然敢搶先挑起價格戰(zhàn)來與大公司爭奪顧客，在許多人眼中看來無疑于玩火。但拉爾夫?qū)λ暮匣锶苏f；“反正我們快不行了，與其等死，不如最后拼一次。”

都市食品公司接受了拉爾夫的提議，把公司的商品大幅度降價。在商品上貼上印有“LFPINC”字樣的標(biāo)簽，這是“北卡羅來納州食品最低價”的英文縮寫。這一口號和標(biāo)志迅速出現(xiàn)在電視、報紙和大街小巷，人們都知道了都市食品公司以全州最低價出售商品。顧客蜂擁而至，他們都想把握住這個千載難縫的機(jī)會，誰都不愿與之失之交臂。因為顧客認(rèn)為這是都市食品公司在關(guān)閉前回收資金的大甩賣，僅此一次絕無二回了。

但出乎顧客預(yù)料的是在“大甩賣”后的第一年，都市食品公司仍以北卡羅來納州食品最低價經(jīng)營著。第二年依然如此。第三年不僅沒有倒閉，反而還購入幾家中小型商店。

事實證明拉爾夫的藥方靈驗了。其秘密就在于都市食品公司絕大多數(shù)商品以僅比成本高出些微的價格經(jīng)營，而一小部分商品以低于成本價經(jīng)營。這一小部分卻對顧客有巨大的誘惑力，把顧客引進(jìn)了商場，從而促進(jìn)了那些占大多數(shù)的薄利商品的銷售。大量的薄利的積累，不僅彌補(bǔ)了小量的虧本，而且使公司在總體上處于盈利狀態(tài)。

都市食品公司這個才露尖尖角的小公司立即被各大零售公司所關(guān)注了。1974年，比利時第二大超級市場連鎖公司獅王公司買下了都市食品公司的大部分股權(quán)，將該公司收入名下。但獅王公司卻一反以前由母公司出人經(jīng)營子公司的做法，邀請拉爾夫繼續(xù)在都市食品公司任職，為期10年。

在母公司強(qiáng)大財力的支持下，拉爾夫使都市食品公司踏上了騰飛之路。1977年，公司成立20周年時，名下?lián)碛?5家商店；而到1987年30周年時，公司名下商店已多達(dá)475家。

都市食品公司的以低價換取高利的做法大獲成功后，不少零售公司紛紛效仿，但只經(jīng)營幾個月就發(fā)現(xiàn)支撐不下去了。人們非常奇怪：為什么別的公司蝕本的生意卻在都市食品公司成了盈利的生意呢？

其實，都市食品公司能夠長期維持低價的訣竅很簡單，就是節(jié)儉。公司的員工想方設(shè)法地從進(jìn)貨、運(yùn)輸、管理、經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)節(jié)省開支，把公司的經(jīng)營費(fèi)用壓縮到最低點。以下幾個例子可使人們對此窺其一斑。

1982年，都市食品公司開始打入弗吉尼亞州。但很快公司受到一家名為食品城公司（Food Town Inc.）的指控，該公司稱都市食品公司（Food Town Inc.）侵犯了其名稱權(quán)。弗吉尼亞州法院判該州的食品城公司勝訴，要求都市食品公司把新建在該州的商店名稱更改過來。另外，都市食品公司在打入田納西州市場時也遇到了類似的起訴。

為了徹底避免今后再卷入這類麻煩中，都市食品公司決定更換名稱。為選好新名稱，公司上下大費(fèi)周章。最后才選定用獅王食品公司（Food Lion Inc.）這個名稱。

有些人認(rèn)為，既然母公司名叫獅王公司，那么子公司當(dāng)然會選擇“獅王”這個名稱了?？墒潞罄瓲柗蛲嘎叮寒?dāng)初公司根本沒有想到用母公司的名稱：最后之所以選擇了“獅王”，是因為一個雇員提出這是一個最省錢的方案。使用這個新名稱，只需更換兩個字母：把T換成L，把W改為I，然后把I和O的位置作一個對換，新名稱就改好了。

使用這個新名稱的結(jié)果是獅王食品公司下屬的300家商店在更換招牌的過程中省下了10萬美元。

獅王食品公司在日常經(jīng)營的點點滴滴中把費(fèi)用壓下來。香蕉包裝紙板箱一般是比較結(jié)實的。所以在香蕉擺上柜臺后，公司的員工又利用這些包裝箱去裝載化妝品、保健用具。當(dāng)這些箱子已有些破損時，員工們又用它去裝冷凍魚蝦。最后這些反復(fù)使用多次的包裝箱被集中起來。出售給回收公司。

細(xì)心的顧客還會發(fā)現(xiàn)，獅王食品公司的速凍食品柜臺是不安裝暖氣的。冬天雇員就利用冷凍機(jī)馬達(dá)排出的熱量取暖。

獅王公司還打破了傳統(tǒng)的商品庫存與銷售的比例，加大進(jìn)貨數(shù)量，以便從批發(fā)商那里獲得更多一些的優(yōu)惠折扣，使商品成本下降。

根據(jù)美國《商業(yè)周刊》統(tǒng)計，美國零售業(yè)的經(jīng)營開銷一般來說要占銷售額的21％左右，而獅王食品公司的經(jīng)營費(fèi)用只占銷售額的13％左右。

到80年代末期，獅王食品公司已成為美國零售業(yè)中屈指可數(shù)的巨頭，憑借高額純利和龐大的市場占有率向其他零售業(yè)大公司發(fā)動爭奪市場的攻勢。

1987年，獅王食品公司向自己的老對手威恩—迪克西公司控制的佛羅里達(dá)州滲透。因為該州人口數(shù)量一直處于增加之中，顧客購買力極強(qiáng)，而且威恩—迪克西公司一向推行高價高利的經(jīng)銷政策，所以獅王食品公司認(rèn)為佛羅里達(dá)州是理想的擴(kuò)張場所。

當(dāng)佛羅里達(dá)州的新商店還在裝修之中時，獅王食品公司就在該州的各新聞媒介上推出“我們節(jié)儉一些，你就省下許多”的宣傳口號。當(dāng)設(shè)在佛羅里達(dá)州的三家新商店開業(yè)時，蜂擁而至的顧客把商店擠得水泄不通。在收銀處不得不雇傭?qū)I(yè)保安人員來維持秩序。顧客在商店內(nèi)買了東西后，卻要跑到商店外開始排隊，等著再進(jìn)商店付款。

1986年1月，已“超期服役”的拉爾夫宣告隱退（他的任期應(yīng)在1984年期滿），湯姆?史密斯接任首席執(zhí)行人一職。

史密斯當(dāng)年在都市食品公司做包裝員，70年代又當(dāng)過進(jìn)貨員，80年代后擔(dān)任公司的銷售主管。他親身經(jīng)歷了公司從困頓到繁榮的全過程，對公司薄利多銷的政策深有體會。史密斯對獅王食品公司的經(jīng)營宗旨做過一個著名的、一針見血的詮釋：“5個周轉(zhuǎn)著的1分錢的價值大于1個閑置著的5分錢。”

【案例點評】（財務(wù)管理學(xué)博士：陳心珠）

獅王的成功一是低價策略，二是節(jié)省開支，極平常的戰(zhàn)略，但要真正落到實處，有相當(dāng)?shù)碾y度，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)在改革中少說空話、大話，多做實事。

相關(guān)文章:

2012年企業(yè)管理咨詢師考試案例分析備考資料精選匯總

2012年管理咨詢師考試企業(yè)管理實務(wù)匯總

更多關(guān)注：管理咨詢師考試試題  管理咨詢師考試培訓(xùn) 論壇交流 

（責(zé)任編輯：xy）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁