管理咨詢師

 第四題（30分）

A公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來，公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來越嚴重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點是：專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品，特聘請咨詢機構(gòu)進行行業(yè)市場調(diào)研，并結(jié)合X產(chǎn)品的特點，給予營銷策略建議。以下是咨詢報告的部分內(nèi)容：

1．廚房洗潔用品細分及目標消費群體細分

（1）從目前市場情況看，X產(chǎn)品所面對的可替代品是廚房洗潔用品，這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但兩者卻具有功能上的可替代性（大部分廚房洗潔用品標明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能）。

廚房洗潔用品主要分復合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復合式功效產(chǎn)品是當前市場的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能，不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強的去除作用。其價格一般在10元以下

專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明，也是近幾年市場出現(xiàn)的新品，X產(chǎn)品屬于此類。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨特功能，為其他產(chǎn)品所不及，但這類產(chǎn)品的知名度不高，且價格偏高，單價達19．8元。

（2）從目標市場情況看，X產(chǎn)品主要以家庭使用為主

按家庭知識結(jié)構(gòu)分類：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價格適中，尤其更看重價格。因此，復合式功效、品牌好、價格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農(nóng)藥效果好等。他們對價格要求不太敏感，而且對新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強。

按家庭收入分類：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對于價格不太看重，對新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產(chǎn)品的物美價廉。對于中檔復合式產(chǎn)品有很大的需求，對高檔產(chǎn)品也偶有購買行為；月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購買多功效且價格低廉的廚房洗潔用品。

1．X產(chǎn)品目標市場營銷策略

①突出專業(yè)功效；基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨特功能的廚房洗潔用品原上還沒有，X產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。因此，X產(chǎn)品應(yīng)針對目標客戶市重宣傳力度，擴大產(chǎn)品知名度，以激發(fā)購買行為。

②中高檔產(chǎn)品定位：因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強，去“毒”功能不強，X產(chǎn)品應(yīng)強化其去毒功效，將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。

（3）目標客戶定位：首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高，

中殘余農(nóng)藥的危害認識較強，所以X產(chǎn)品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。

問題：

1．就廚房洗潔用品市場來說，X產(chǎn)品屬于市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補缺者？要進入該目標市場，應(yīng)采取哪些策略？（8分）

答：（1）X產(chǎn)品屬于市場補缺者。市場補缺者是指一些雖然競爭實力不強，注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會，專注于某些細分市場，精心為其服務(wù)并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。A公司基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨特功能的廚房洗潔用品上還沒有，X產(chǎn)品正好填補了這一市場空白。

（2）應(yīng)采取的策略

補缺戰(zhàn)略：選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)的做法，但以鮮明的創(chuàng)新風格、自己獨特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標客戶服務(wù)。

2．就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說，X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色？為什么？應(yīng)采取哪些對策？（14分）

答：（1）就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說，X產(chǎn)品最好應(yīng)充當市場領(lǐng)導者的角色。市場領(lǐng)導者是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響。因為，在專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場，還沒有其他企業(yè)，所以A公司要充當領(lǐng)導者角色，快速占領(lǐng)市場，取得競爭優(yōu)勢。

（2）市場領(lǐng)導者通常采用以下市場營銷競爭策略：

①不斷尋求擴大市場總需求的途徑

市場領(lǐng)導者擴大市場需求總量，一般可以通過為原有產(chǎn)品尋找新的用戶、發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，設(shè)法提高現(xiàn)有用戶使用產(chǎn)品的頻率，增加使用數(shù)量等途徑來實現(xiàn)。當市場總需求得到擴大時，獲益最大的就是市場領(lǐng)導者企業(yè)。

②保護現(xiàn)有的市場份額

設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進攻。

③擴大市場份額

設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴大市場占有率。

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（責任編輯：xy）

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