管理咨詢師

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波士頓(BCG)矩陣法

(1)方法簡介

業(yè)務增長/市場份額矩陣是由波士頓咨詢集團于20世紀70年代初開發(fā)的戰(zhàn)略分析和匹配方法，故稱BCG矩陣。BCG矩陣主要關注多元化企業(yè)的業(yè)務組合問題，它的特殊結(jié)構(gòu)使多個業(yè)務的戰(zhàn)略置于一個平面上進行分析成為可能。BCG矩陣的實質(zhì)是通過業(yè)務優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流量平衡。

(2)方法使用說明

BCG矩陣采用兩個簡單的指標作為分析坐標：相對市場份額作為橫坐標，反映企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位;產(chǎn)業(yè)/行業(yè)的增長率作為縱坐標，反映產(chǎn)業(yè)/行業(yè)的吸引力。將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標在上述兩維坐標的矩陣圖上，顯示出哪些SBU提供高額的潛在收益，哪些SBU是組織資源的漏斗。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務組合，如圖2-13所示。

①問題型業(yè)務(高增長、低市場份額)

處在這個領域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。“問題”非常貼切地描述了企業(yè)對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為，這時企業(yè)必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務?”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務適合于采用增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBU的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為，問題型業(yè)務要發(fā)展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須有較大地增長。得到否定回答的問題型業(yè)務適合采用收縮戰(zhàn)略。

②明星型業(yè)務(高增長、高市場份額)

這個領域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中，并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。明星型業(yè)務要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務，適合于采用增長戰(zhàn)略。

③現(xiàn)金牛業(yè)務(低增長、高市場份額)

處在這個領域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時，作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務?，F(xiàn)金牛業(yè)務適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBU的市場份額。

④瘦狗型業(yè)務(低增長、低市場份額)

該領域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。瘦狗型業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，瘦狗型業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域。

(3)分析步驟：

①評價各項業(yè)務的前景。

②評價各項業(yè)務的競爭地位。

③標明各項業(yè)務在BCG矩陣圖上的位置。

④確定縱坐標“市場增長率”的標準線，將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。

⑤確定橫坐標“相對市場份額”的標準線，將“相對市場份額”劃分為高、低兩個區(qū)域。

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