國際注冊內(nèi)部審計師

A7　營銷-定價目標(biāo)與策略

一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或投入新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為有效開展市場營銷活動，也需對已經(jīng)制定的基本價格進行修改。企業(yè)不能孤立地制定價格，必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。
7.1 企業(yè)的定價目的
◆當(dāng)期利潤最大化。這是企業(yè)最直接且最重要的生產(chǎn)動機。
◆市場占有率最大化。保持或提高市場占有率是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提。
◆維持生存。如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。
◆產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目的，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是企業(yè)有時也會對高質(zhì)量的產(chǎn)品確定較低的價格，以增加顧客的滿意度，這是企業(yè)重視外部效應(yīng)的表現(xiàn)。
7.2 影響定價的主要因素
除定價目的外，影響定價的主要因素有三種：客戶、競爭者和成本。
◆客戶。管理者應(yīng)從客戶的角度來審視他們的定價決策，因為客戶可能會因產(chǎn)品價格的提高而去購買競爭者的產(chǎn)品或選購替代品。
◆競爭者。包括國內(nèi)競爭者和國外競爭者。競爭者的反應(yīng)影響企業(yè)的價格決策。競爭者的價格和產(chǎn)品可能迫使企業(yè)降低自己的價格以保持競爭力。
◆成本。市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品價格定在產(chǎn)品的制造成本之上。
企業(yè)在價格決策中對上述三種因素權(quán)重大小的考慮是不同的。在高度競爭的市場上出售商品型的產(chǎn)品必須接受由市場力量決定的價格。每個賣主都以相同的價格提供相同的產(chǎn)品，如大豆。但在競爭性較弱的市場上，每個賣主提供的產(chǎn)品有較大的差異，因而管理者在決定價格時有一定的自主權(quán)，價格決策取決于客戶對產(chǎn)品價值的評價、競爭對手的價格策略和產(chǎn)品的成本。
7.3 定價方法
企業(yè)產(chǎn)品價格的高低主要受上述三要素——客戶、競爭者和成本的影響，相應(yīng)地，企業(yè)定價也有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。
◆成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種具體方法。其特點是簡便易用。
1.成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成就是一定比率的利潤。定價公式：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率） 。
一般而言，運用此法時企業(yè)還要根據(jù)所期望的顧客對不同價格的反應(yīng)以及競爭對手對于類似產(chǎn)品的定價進行調(diào)整。也就是說，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的現(xiàn)行價格彈性。最適當(dāng)?shù)募映膳c價格彈性成反比，即當(dāng)某產(chǎn)品的價格彈性高時，加成應(yīng)相應(yīng)低些；當(dāng)某產(chǎn)品的價格彈性低時，加成應(yīng)相對高些。當(dāng)價格彈性保持不變時，加成也應(yīng)相對穩(wěn)定?？傊袌龅牧α繘Q定最后的加成數(shù)，從而決定最后的價格。
2.目標(biāo)定價法是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。該方法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。管理人員的任務(wù)是：估計出不同產(chǎn)出水平的總成本；估計未來一期的產(chǎn)能水平；確定目標(biāo)報酬率。目標(biāo)定價法有一個嚴重缺陷，即企業(yè)是以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，而價格恰恰是影響銷售量的一個重要因素。
◆需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。
1.感受價值定價法是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。該方法與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位觀念。企業(yè)首先要決定所提供的價值及價格；然后估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一銷售量決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；最后計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則放棄這一產(chǎn)品概念。此方法的關(guān)鍵是準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。
2.反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。
◆競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。
1.隨行就市定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。適用于以下情況下：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。
2.投標(biāo)定價法。用于投標(biāo)時，投標(biāo)價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭對手的報價的估計制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。但企業(yè)不會將其報價定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。也不能定的太高，這樣會減少取得合同的機會。
7.4定價策略
前述定價方法是依據(jù)成本、客戶和競爭者等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法，但在市場營銷實踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價策略來修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格。主要定價策略如下：
◆折扣與折讓定價策略是企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的策略。主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某種職能或起到了某種功能作用而被給予的一種折扣）、季節(jié)折扣和價格折讓。企業(yè)實行折扣策略時應(yīng)考慮競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降及企業(yè)本身流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。
◆地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定，對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。即企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式包括：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和運費免收定價。
◆心理定價策略，顧名思義，是指利用消費者的各種心理來制定價格，包括聲望定價（利用消費者仰慕名牌的聲望所產(chǎn)生的心理來制定價格）、尾數(shù)定價（利用消費者數(shù)字認知的某種心理，通過保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，進而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感）、招徠定價（零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客）。
◆差別定價策略也叫價格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價主要有四種形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價。采用此種定價策略必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；采取的價格歧視形式不能違法。
◆新產(chǎn)品定價策略主要有兩種：一是撇脂定價，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下可采用此法：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；高價使需求減少一些，因而總產(chǎn)量會隨之減少一些，單位成本也相應(yīng)增加一些，但不會抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者；某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。二是滲透定價，指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。在以下條件下可采用此法：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。
◆產(chǎn)品組合定價策略指當(dāng)產(chǎn)品是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進行調(diào)整，研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。主要有以下幾種方法：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。
▲產(chǎn)品線定價。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價策略。在定價時，首先確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費者購買某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格。
▲選擇品定價。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。例如，許多酒店的酒價很高，而食品的價格相對較低，食品收入可以彌補食品的成本和酒店的其他成本，而酒類可以帶來利潤，這也就是為什么酒店的服務(wù)生會極力推薦顧客買飲料的緣故。但也有的酒店會將酒價定的較低，而對食品或其他的選擇品定價較高，以吸引愛飲料的顧客。
▲補充品定價。有些產(chǎn)品需要附屬或補充產(chǎn)品。例如剃須刀片和膠卷，生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品制定較高的價格加成。但如果補充產(chǎn)品定價過高，則會帶來其他的負面影響。
▲分部定價。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的固定費，然后還要再交使用費。游樂園一般先收門票費，如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費。
▲副產(chǎn)品定價。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常會有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品的價值很低，而處理費用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品測定定價。制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應(yīng)該按照其價值定價。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于企業(yè)在迫于競爭壓力時制定較低的競爭價格。
▲產(chǎn)品系列定價。企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計算機等。這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。這一產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但這種低的價格也必須是能夠為企業(yè)帶來利潤的價格。

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7.5 市場競爭戰(zhàn)略
市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭的觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以取得競爭的主動權(quán)。同時，必須對企業(yè)的競爭進行定位，明確自己在同行業(yè)競爭中所處的位置，進而結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位等來制定市場競爭戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，通常把企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為四種類型：市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略：
◆市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略是由在某一市場上處于主導(dǎo)地位的主要競爭者采用的戰(zhàn)略，主要有三方面內(nèi)容：一是擴大市場需求總量，二是保護市場占有率，三是提高市場占有率。
◆市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是由那些在市場上處于次要地位的企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略，它們向競爭對手發(fā)起猛烈進攻以獲得更多的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)同競爭對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來說，有三種情況：一是攻擊市場主導(dǎo)者，二是攻擊與自己實力相當(dāng)者，三是攻擊地方性小企業(yè)。
◆市場跟隨者戰(zhàn)略是由那些在市場上處于次要地位的企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略，它們在所提供的產(chǎn)品、定價和營銷方案等方面都追隨競爭者。選擇本戰(zhàn)略時，也有三種可供選擇的戰(zhàn)略：一是緊密跟隨，二是距離跟隨，三是選擇跟隨。其實，還有一種“跟隨者”在國際市場上十分猖獗，即名牌產(chǎn)品的仿造者或仿制者，這種“跟隨者”的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅。
◆市場補缺者戰(zhàn)略是指專門服務(wù)于那些被主要競爭者所忽視的顧客的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。
【典型試題】
1.膠卷隨同相機一起出售是以下哪種產(chǎn)品組合定價策略的例子?
a.副產(chǎn)品定價。
b.選擇品定價。
c.補充產(chǎn)品定價。
d.產(chǎn)品系列定價。
『正確答案』c
解題思路：
a.不正確。對生產(chǎn)副產(chǎn)品而言，除了儲存和運輸外，沒有額外的成本發(fā)生。因此，只要該種產(chǎn)品的價格超過其儲存和運輸成本，制造商都可以從中獲取利潤。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對該種產(chǎn)品，銷售商必須采用一個超過儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.正確。補充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補充產(chǎn)品上獲取利潤，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價格，而為補充產(chǎn)品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產(chǎn)品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產(chǎn)品?！　〗忸}思路：
a.不正確。對生產(chǎn)副產(chǎn)品而言，除了儲存和運輸外，沒有額外的成本發(fā)生。因此，只要該種產(chǎn)品的價格超過其儲存和運輸成本，制造商都可以從中獲取利潤。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對該種產(chǎn)品，銷售商必須采用一個超過儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.正確。補充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補充產(chǎn)品上獲取利潤，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價格，而為補充產(chǎn)品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產(chǎn)品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產(chǎn)品。
2.以下哪一項價格調(diào)整戰(zhàn)略是銷售公司設(shè)計用來穩(wěn)定生產(chǎn)的?
a.現(xiàn)金折扣。
b.數(shù)量折扣。
c.職能折扣。
d.季節(jié)性折扣。
『正確答案』d
解題思路：
a.不正確。現(xiàn)金折扣是用來鼓勵即時支付的。
b.不正確。數(shù)量折扣是用來鼓勵大量采購的。
c.不正確。職能折扣（按銷售過程中的不同職能給予不同折扣）或貿(mào)易折扣是提供給渠道成員以作為特定職能的業(yè)績回報的，如推銷、存儲和記錄保管等。
d.正確。季節(jié)性折扣是由銷售公司設(shè)計用來平衡生產(chǎn)的。如雪橇的制造商在春季和夏季對其零售商提供季節(jié)性折扣，以鼓勵他們盡早地訂貨。
3.撇脂定價戰(zhàn)略可能是適當(dāng)?shù)模?dāng)
a.沒有購買者想購買高價位的產(chǎn)品時。
b.生產(chǎn)少量的產(chǎn)品，成本較低時。
c.競爭者很容易進入該市場時。
d.產(chǎn)品的質(zhì)量很差時。
『正確答案』b
解題思路：
a.不正確。如果沒有購買者想購買高價位產(chǎn)品，那就說明這個戰(zhàn)略是不適當(dāng)?shù)摹?
b.正確。撇脂定價戰(zhàn)略，即是以很高的價格把一個新產(chǎn)品引入市場，以攫取最大利潤的戰(zhàn)略。高價使需求減少一些，因而總的產(chǎn)量會少一些，總的成本也就會低一些。
c.不正確。如果競爭者很容易進入該市場，則競爭者就會削價。
d.不正確。產(chǎn)品質(zhì)量差就無法支持高價格。
4.對于銷售商而言，在以下哪一項產(chǎn)品組織定價戰(zhàn)略中，其接受任何超過產(chǎn)品存儲和運輸成本的價格就是適當(dāng)?shù)?
a.副產(chǎn)品定價
b.選擇品定價。
c.補充產(chǎn)品定價。
d.產(chǎn)品系列定價。
『正確答案』a
解題思路：
a.正確。副產(chǎn)品是在生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品期間產(chǎn)生的、相關(guān)的次重要的其他產(chǎn)品。它的產(chǎn)生不需要額外的成本，只要其價格在儲存和運輸成本之上，任何數(shù)量都可以接受，并能夠允許銷售商降低主要產(chǎn)品的價格以使其主要產(chǎn)品更具競爭力。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產(chǎn)品一起被提供出售的產(chǎn)品。生產(chǎn)它們不可能沒有生產(chǎn)成本發(fā)生，因此，對該種產(chǎn)品，銷售商必須采用一個超過生產(chǎn)儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.不正確。補充產(chǎn)品是指那些必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。銷售商通常不是從主要產(chǎn)品上、而是從補充產(chǎn)品上獲取利潤，他們?yōu)橹饕a(chǎn)品制定較低的價格，而為補充產(chǎn)品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產(chǎn)品系列是以較低的價格一起出售的產(chǎn)品組合，例如劇院的季票。產(chǎn)品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產(chǎn)品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產(chǎn)品。這一產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但是這一價格必須能夠為銷售商提供一定的利潤，必須能夠彌補生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)某杀尽?

 

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