初級銀行

目標(biāo)市場分析

1.市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種風(fēng)險威脅。

(1)外部環(huán)境

外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境

微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略

(2)內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。

①銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析

銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來營銷活動的成敗得失。

②銀行內(nèi)部資源分析

主要包括：人力資源、財務(wù)實(shí)力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。

③銀行自身能力分析

第一，銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。

第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。

第三，銀行的市場聲譽(yù)，屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費(fèi)等。

第四，銀行資本實(shí)力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強(qiáng)應(yīng)對風(fēng)險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。

第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

第六，銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

(3)市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

市場細(xì)分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。

(2)市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略;②有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)公司信貸客戶市場細(xì)分

商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場的細(xì)分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來進(jìn)行。

①按區(qū)域細(xì)分

商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。，

②按產(chǎn)業(yè)細(xì)分

總的來說，一國的國民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門和知識、服務(wù)生產(chǎn)部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等。

③按規(guī)模細(xì)分

企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。

④按所有者性質(zhì)細(xì)分

按所有者性質(zhì)細(xì)分，可以劃分為：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

(4)細(xì)分市場評估

銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場之后，就要對細(xì)分市場進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個方面。

①市場容量分析

銀行進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖的，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細(xì)分市場的評估首先要進(jìn)行市場容量分析，即潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通常，和規(guī)模較小的細(xì)分市場相比，規(guī)模較大的細(xì)分市場更受青睞，因?yàn)榇笫袌鲆馕吨N量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細(xì)分市場通常存在激烈競爭。

②結(jié)構(gòu)吸引力分析

一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ猓€要對其吸引力作出評價。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。細(xì)分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。

③市場機(jī)會分析

即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動都必須與其目標(biāo)保持一致，如果細(xì)分市場的選擇雖然能給銀行帶來短期利益，但不利于其長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對其主要目標(biāo)的完成帶來影響，這時銀行一定要慎重。細(xì)分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長期和主要目標(biāo)。其次，市場可能很有吸引力，但銀行不具備在該細(xì)分市場獲得成功所需要的資源和能力，那么貿(mào)然進(jìn)入可能會導(dǎo)致失敗。最后，即使銀行具備相關(guān)的資源和能力，如果和競爭對手相比沒有優(yōu)勢，也很難在競爭中取勝。因此，對市場機(jī)會的分析要綜合考慮細(xì)分市場、銀行自身和競爭對手三個方面。

④獲利狀況分析

即分析細(xì)分市場能給銀行帶來的利潤。銀行經(jīng)營的目的最終要落實(shí)到利潤上，因此，細(xì)分市場應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤。

⑤風(fēng)險分析

銀行在選擇細(xì)分市場之前，還要對每個細(xì)分市場的風(fēng)險進(jìn)行分析。以房地產(chǎn)市場為例，銀行要分析的風(fēng)險包括：政策風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、市場風(fēng)險等。

3.市場選擇

(1)目標(biāo)市場的概念

目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。

(2)選擇目標(biāo)市場的含義

銀行在細(xì)分市場、明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客戶，確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

(3)選擇目標(biāo)市場的要求

①目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額;

②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù);

③目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功;

④在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。

4.市場定位

(1)市場定位的含義

市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

市場定位的實(shí)質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個恰當(dāng)位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場中形成持久的競爭優(yōu)勢。

(2)市場定位的內(nèi)容

銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。

①產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

(3)市場定位的步驟

①識別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。

②制作定位圖。在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖—亡標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：

主導(dǎo)式定位。某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)地位，此類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。

④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止，以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的，并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。

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