初級銀行

市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進行充分的調(diào)查和分析。

1. 外部環(huán)境

(1)宏觀環(huán)境

①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境包括當?shù)亍⒈緡褪澜绲慕?jīng)濟形勢，如經(jīng)濟增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等;政府各項經(jīng)濟政策，如財政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策和外匯政策等;技術(shù)變革和應用狀況，如通訊、電子計算機產(chǎn)業(yè)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務的要求。

②政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對經(jīng)濟的影響程度、政府的施政綱領(lǐng)、各級政府機構(gòu)的運行程序、政府官員的辦事作風、社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式、法律建設(shè)、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

③社會與文化環(huán)境

社會與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構(gòu)成、購買金融商品的模式與習慣、勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。

(2) 微觀環(huán)境

①信貸資金的供給狀況

銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。

②信貸資金的需求狀況

信貸客戶的需求包括三種形態(tài):已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機;感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。

③銀行同業(yè)的競爭狀況

銀行同業(yè)的競爭分析，不僅包括當前競爭的分析，還包括潛在競爭的分析。對現(xiàn)有的競爭對手，要分析其市場定位、競爭能力、經(jīng)營目標、營銷策略;對潛在的競爭對手，要預測未來進入市場者的數(shù)量和規(guī)模、市場的大小、競爭對手能力、定位及策略。通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內(nèi)容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

2. 內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實力分析。

(1)戰(zhàn)略目標分析

戰(zhàn)略目標是銀行在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，它反映了銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等。分析戰(zhàn)略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰(zhàn)略目標，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。

(2) 銀行內(nèi)部資源分析

銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容:

①人力資源。主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性和對營銷活動的支持能力。

②財務實力。主要分析資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。

③物質(zhì)支持。主要分析銀行各種物質(zhì)支持能否滿足未來營銷活動的需要。

④技術(shù)資源。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行研究開發(fā)的深度和在客戶心中的地位、開發(fā)費用情況及其直接效果等。

⑤資訊資源。主要分析內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力能否有效地支持營銷活動。

(3) 銀行自身實力分析

①銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等系統(tǒng)實力。

②銀行的品牌、網(wǎng)絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

③銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。

④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

3. 市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S( Strength) 表示優(yōu)勢，W (Weak) 表示劣勢、O(Opportunity) 表示機遇，T( Threat) 表示威脅。SWOT 分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。

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（責任編輯：hbz）

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