廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過本次考試！

莫言獲得諾獎舉國高興和祝賀。但是很多人說，一個大作家，在頒獎發(fā)言中，講話像是小學(xué)生的作文。我的什么，我的什么。

金鉆戰(zhàn)略理論首創(chuàng)人丁舉昌認(rèn)為，這就是莫言的高明之處，沒有豪言壯語，沒有華麗辭藻，沒有加工。更重要的是，他透漏了自己打造莫言品牌的秘密。

莫言為什么能獲獎?

在山大讀書時，我的一個同室，言必稱莫言。因為他就是高密人，也是一個文學(xué)愛好者，在我的眼里，他不應(yīng)該學(xué)管理，而應(yīng)該跟莫言一起搞創(chuàng)作。同時，我就在想，中國作家千千萬，為什么張藝謀看上莫言，執(zhí)迷于他的作品?

在1993年，我為一個民辦學(xué)校的廣告中，借諾貝爾文學(xué)獎?wù)叩目冢A(yù)言20年以內(nèi)，我們的周圍，將有人獲得諾貝爾文學(xué)獎。別人可能忘記了，但是，我一直在等待。等待我們的周圍，將有人獲得諾貝爾文學(xué)獎。

莫言獲得諾獎，為我的預(yù)言劃上一個圓滿的句號。我那件廣告，成為當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的話題。

莫言在頒獎發(fā)言中說了，“我”是一個講故事的人。因為講故事我獲得了諾貝爾文學(xué)獎。我獲獎后發(fā)生了很多精彩的故事，這些故事，讓我堅信真理和正義是存在的。

今后的歲月里，我將繼續(xù)講我的故事。

做品牌，就要先定位，一個農(nóng)村輟學(xué)的高富帥的對立面，若要成功，在眾多作家中凸顯價值，就要會定位，有效定位。莫言在獲諾獎發(fā)言中，透露了怎么定位的。

他自己的定位是，當(dāng)會講故事的作家。

首先是個人心靈定位。

我生來相貌丑陋，村子里很多人當(dāng)面嘲笑我，學(xué)校里有幾個性格霸蠻的同學(xué)甚至為此打我。我回家痛苦，母親對我說：“兒子，你不丑，你不缺鼻子不缺眼，四肢健全，丑在哪里?而且只要你心存善良，多做好事，即便是丑也能變美?！焙髞砦疫M(jìn)入城市，有一些很有文化的人依然在背后甚至當(dāng)面嘲弄我的相貌，我想起了母親的話，便心平氣和地向他們道歉。

其次是情感定位

作為文學(xué)作家，傳播最重要的價值是什么，母愛。這是人類共同的情感。

莫言在獲諾獎發(fā)言中說，通過電視或網(wǎng)絡(luò)，我想在座的各位，對遙遠(yuǎn)的高密東北鄉(xiāng)，已經(jīng)有了或多或少的了解。你們也許看到了我的九十歲的老父親，看到了我的哥哥姐姐我的妻子女兒和我的一歲零四個月的外孫子，但是有一個此刻我最想念的人，我的母親，你們永遠(yuǎn)無法看到了。我獲獎后，很多人分享了我的光榮，但我的母親卻無法分享了。

我母親生于1922年，卒于1994年。她的骨灰，埋葬在村莊東邊的桃園里。去年，一條鐵路要從那兒穿過，我們不得不將她的墳?zāi)惯w移到距離村子更遠(yuǎn)的地方。掘開墳?zāi)购?，我們看到，棺木已?jīng)腐朽，母親的骨殖，已經(jīng)與泥土混為一體。我們只好象征性地挖起一些泥土，移到新的墓穴里。也就是從那一時刻起，我感到，我的母親是大地的一部分，我站在大地上的訴說，就是對母親的訴說。

再次，是凸顯價值觀

莫言在獲諾獎發(fā)言中說，講了這樣一個價值觀故事，震撼人心。

我記得最深刻的一件事是一個中秋節(jié)的中午，我們家難得的包了一頓餃子，每人只有一碗。正當(dāng)我們吃餃子時，一個乞討的老人來到了我們家門口，我端起半碗紅薯干打發(fā)他，他卻憤憤不平地說：“我是一個老人，你們吃餃子，卻讓我吃紅薯干。你們的心是怎么長的?”我氣急敗壞的說：“我們一年也吃不了幾次餃子，一人一小碗，連半飽都吃不了!給你紅薯干就不錯了，你要就要，不要就滾!”母親訓(xùn)斥了我，然后端起她那半碗餃子，倒進(jìn)了老人碗里。

在敬佩母親的時候，間接感到了莫言的人格魅力。我想，日本作家推薦莫言，除了技巧方面，更重要的還有莫言的普世價值觀。

第四，真實的力量。

莫言在頒獎發(fā)言中，全是用故事組成，講了一系列母親的故事。處處顯示出真實的力量。

莫言在獲諾獎發(fā)言中說，講到“我記憶中最早的一件事”，是提著家里唯一的一把熱水壺去公共食堂打開水。因為饑餓無力，失手將熱水瓶打碎，我嚇得要命，鉆進(jìn)草垛，一天沒敢出來。傍晚的時候我聽到母親呼喚我的乳名，我從草垛里鉆出來，以為會受到打罵，但母親沒有打我也沒有罵我，只是撫摸著我的頭，口中發(fā)出長長的嘆息。

第五，差異化策略

莫言在獲諾獎發(fā)言中說，講到我該干的事情其實很簡單，那就是用自己的方式，講自己的故事。

當(dāng)作家不是定位，當(dāng)會講故事的作家才是定位。

莫言在獲諾獎發(fā)言中說，我必須承認(rèn)，在創(chuàng)建我的文學(xué)領(lǐng)地“高密東北鄉(xiāng)”的過程中，美國的威廉??？思{和哥倫比亞的加西亞?馬爾克斯給了我重要啟發(fā)。我對他們的閱讀并不認(rèn)真，但他們開天辟地的豪邁精神激勵了我，使我明白了一個作家必須要有一塊屬于自己的地方。一個人在日常生活中應(yīng)該謙卑退讓，但在文學(xué)創(chuàng)作中，必須頤指氣使，獨斷專行。我追隨在這兩位大師身后兩年，即意識到，必須盡快地逃離他們，我在一篇文章中寫道：他們是兩座灼熱的火爐，而我是冰塊，如果離他們太近，會被他們蒸發(fā)掉。根據(jù)我的體會，一個作家之所以會受到某一位作家的影響，其根本是因為影響者和被影響者靈魂深處的相似之處。正所謂“心有靈犀一點通”。所以，盡管我沒有很好地去讀他們的書，但只讀過幾頁，我就明白了他們干了什么，也明白了他們是怎樣干的，隨即我也就明白了我該干什么和我該怎樣干。

第六，用心靈溝通。

莫言開口就講，我是我母親最小的孩子。我記憶中最痛苦的一件事，就是跟著母親去集體的地里揀麥穗，看守麥田的人來了，揀麥穗的人紛紛逃跑，我母親是小腳，跑不快，被捉住，那個身材高大的看守人煽了她一個耳光，她搖晃著身體跌倒在地，看守人沒收了我們揀到的麥穗，吹著口哨揚長而去。我母親嘴角流血，坐在地上，臉上那種絕望的神情深我終生難忘。多年之后，當(dāng)那個看守麥田的人成為一個白發(fā)蒼蒼的老人，在集市上與我相逢，我沖上去想找他報仇，母親拉住了我，平靜的對我說：“兒子，那個打我的人，與這個老人，并不是一個人。”

不管什么文化背景，用心靈溝通，就能產(chǎn)生共鳴。

莫言在獲諾獎發(fā)言中講到，我最后悔的一件事，就是跟著母親去賣白菜，有意無意的多算了一位買白菜的老人一毛錢。算完錢我就去了學(xué)校。當(dāng)我放學(xué)回家時，看到很少流淚的母親淚流滿面。母親并沒有罵我，只是輕輕的說：“兒子，你讓娘丟了臉?！?/p>

我十幾歲時，母親患了嚴(yán)重的肺病，饑餓，病痛，勞累，使我們這個家庭陷入了困境，看不到光明和希望。我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的不祥之兆，以為母親隨時都會自己尋短見。每當(dāng)我勞動歸來，一進(jìn)大門就高喊母親，聽到她的回應(yīng)，心中才感到一塊石頭落了地。如果一時聽不到她的回應(yīng)，我就心驚膽戰(zhàn)，跑到廚房和磨坊里尋找。有一次找遍了所有的房間也沒有見到母親的身影，我便坐在了院子里大哭。這時母親背著一捆柴草從外面走進(jìn)來。她對我的哭很不滿，但我又不能對她說出我的擔(dān)憂。母親看到我的心思，她說：“孩子你放心，盡管我活著沒有一點樂趣，但只要閻王爺不叫我，我是不會去的?！?/p>

一個故事，勝過千言萬語，這是塑造頂級品牌的生命。也是贏得億萬消費者的永恒力量。

面對莫言講的故事，一切理論都是多余。

它包含著一切的品牌秘密。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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