廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過(guò)本次考試！

——黃氏“品牌新三度”解

警惕“品牌老三度”誤區(qū)，品牌理念亟需重釋!

作為備受追捧的老“品牌三度”，“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”一直被人們被奉為品牌建設(shè)的“金科玉律”，很多企業(yè)都想方設(shè)法地從這三個(gè)方面構(gòu)筑自己的品牌。雖然我不是專(zhuān)業(yè)做品牌的人，但是在經(jīng)歷了皇明多年的品牌建設(shè)后我發(fā)現(xiàn)，老“品牌三度”容易引導(dǎo)企業(yè)走入品牌建設(shè)的誤區(qū)：許多企業(yè)將“知名度”等同于“出名度”

，為了盡快出名通常簡(jiǎn)單地投放大量廣告，有人甚至將“知名度”當(dāng)成了有錢(qián)企業(yè)的專(zhuān)利;“美譽(yù)度”帶有明顯的不確定性，隨著市場(chǎng)的多元化，產(chǎn)品和消費(fèi)主體的多樣化，“美譽(yù)度”在客戶精準(zhǔn)定位等方面有很大局限;“忠誠(chéng)度”更是一個(gè)偽命題，本身就有主體地位不平等的意思。所以老“品牌三度”已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化，亟需改變升級(jí)。

我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)今品牌建設(shè)的“新三度”應(yīng)該是“認(rèn)知度、認(rèn)同度、敬重度”。

簡(jiǎn)單來(lái)講，認(rèn)知度是受眾對(duì)企業(yè)歷史、品牌個(gè)性、產(chǎn)品特色等情況的了解程度;而認(rèn)同度是在對(duì)品牌有一定認(rèn)知的情況下通過(guò)進(jìn)一步了解一個(gè)品牌的內(nèi)涵，引起受眾共鳴，對(duì)企業(yè)的所作所為產(chǎn)生認(rèn)同感;敬重度是新品牌三度的最高層次，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與受眾之間相互敬重的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的情感。與“老三度”不同的是“新三度”之間是緊密相連、逐步遞進(jìn)的關(guān)系，下面進(jìn)行逐一對(duì)比解釋?zhuān)?/p>

“做品牌”不等于“打廣告”!

首先是知名度與認(rèn)知度。知名度，是表示一個(gè)品牌被公眾知曉的程度，簡(jiǎn)單的講就是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名氣大小的標(biāo)尺，它更側(cè)重于消費(fèi)者“知道”、“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”;而認(rèn)知度則是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度的標(biāo)尺。

很多人誤以為“做品牌”等于“打廣告”，品牌是“靠錢(qián)砸出來(lái)的”，這是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，廣告可以讓人們知道一個(gè)品牌的名字，但也僅是“知道”而已，但品牌絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名而已，它應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，應(yīng)該凝聚著一個(gè)企業(yè)的魂。

相對(duì)于知名度而言，認(rèn)知度更傾向于從消費(fèi)者的心智層面出發(fā)，側(cè)重于讓受眾對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)歷史、企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性、品牌的內(nèi)涵、企業(yè)的理念等等方面對(duì)企業(yè)整體有更加清晰的認(rèn)知。而知名度側(cè)重于我知道你，結(jié)果往往是廣告打的山響，但是在受眾那里也就只停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的層次。

拿皇明舉例，頂多人家知道你是做太陽(yáng)能的，這是我們現(xiàn)在最大的痛苦——皇明很有知名度，但是皇明的個(gè)性、皇明如何重質(zhì)量、皇明怎么抓標(biāo)準(zhǔn)、冬天好用的產(chǎn)品特性等等這些大家都不知道!而認(rèn)知度可以指導(dǎo)我們?nèi)绾胃鐣?huì)溝通，去解決這些問(wèn)題。如果以認(rèn)知度為指導(dǎo)可能很多企業(yè)就不會(huì)再做電視廣告了，因?yàn)樵谟邢薜膸资霑r(shí)間里不可能傳遞出太多的東西。大家會(huì)將傳播跟產(chǎn)品定位結(jié)合，想盡一切辦法跟自己的目標(biāo)客戶群溝通，這樣不但可以找到精準(zhǔn)的客戶，還可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用。

“美譽(yù)”不如知己的認(rèn)同!

其次是美譽(yù)度與認(rèn)同度。美譽(yù)度是指一個(gè)品牌受公眾歡迎的程度，它可以從一方面反映出一個(gè)品牌在別人心里的定位與評(píng)價(jià)，但是這種評(píng)價(jià)往往停留在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等等這些層面，美譽(yù)評(píng)價(jià)大多是聽(tīng)其他人的評(píng)價(jià)，“從眾”曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)消費(fèi)者最大的購(gòu)物特征，但是隨著商品的多樣化與消費(fèi)者主體的不斷變化，每個(gè)人都有自己的個(gè)性，每個(gè)人都有自己的偏好，別人說(shuō)它好，我不一定認(rèn)同，許多年輕消費(fèi)者更愿意選擇與自我價(jià)值觀、品位符合的品牌，這個(gè)時(shí)代，品牌個(gè)性的作用顯得越來(lái)越突出，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用也越來(lái)越強(qiáng)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就變得尤為重要。

如果以美譽(yù)度為指導(dǎo)，往往不能找到精準(zhǔn)的客戶群，想得到整個(gè)世界，往往最終什么都得不到。而認(rèn)同度卻不一樣，它是建立在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上的，它反應(yīng)了受眾對(duì)于一個(gè)品牌內(nèi)在的認(rèn)可、支持與贊同，認(rèn)為彼此是同類(lèi)，具有親近感和歸屬感。認(rèn)同度可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)做產(chǎn)品，如果知道哪些消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌的時(shí)候，就明確了客戶群，那么這些人喜歡什么，企業(yè)就照著目標(biāo)客戶群的要求做，能打動(dòng)他們的心。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，就像是知己之間的惺惺相惜，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)售也就成功了一半。

清明社會(huì)，崇尚平等;品牌建設(shè)，敬重先行!

最后是忠誠(chéng)度與敬重度。忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在多次購(gòu)買(mǎi)決策中表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向的選擇性，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程;而敬重度則是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌的了解，最終表現(xiàn)出對(duì)該品牌的尊敬與支持，進(jìn)而由支持轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力，它是認(rèn)同度的延伸。其實(shí)，忠誠(chéng)度存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是不平等，“君禮臣忠”等描述忠誠(chéng)的詞都多少透露出雙方地位的差別，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越崇尚平等，現(xiàn)代商業(yè)亦是如此，以往那種消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇而不得不對(duì)一個(gè)品牌“從一而終”的歷史已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)跟消費(fèi)者之間是完全平等的關(guān)系，選擇權(quán)在于消費(fèi)者。

而敬重度最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)與受眾之間是平等的、相互的，企業(yè)要得到消費(fèi)者的敬重，首先必須敬重消費(fèi)者。我為什么要把他們當(dāng)做我的客戶，不是因?yàn)橘I(mǎi)了我的產(chǎn)品才是我的客戶?！捌放菩氯取狈催^(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者照樣適用，敬重消費(fèi)者必須先了解消費(fèi)者，要先認(rèn)知目標(biāo)客戶群，然后是認(rèn)同他們，認(rèn)同他們的興趣和理想，為他們開(kāi)發(fā)出他們喜歡的產(chǎn)品，幫他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

就像皇明推出的孝耀機(jī)組，就是專(zhuān)門(mén)為父母留在農(nóng)村的城市客戶打造的，現(xiàn)實(shí)生活中不乏這樣的例子，孩子很有出息，通過(guò)努力走出農(nóng)村在城市獲得成功，但是含辛茹苦的父母卻因各種原因不愿在城市生活，他們成了孩子的牽掛，盡孝是他們的愿望，皇明針對(duì)解決農(nóng)村老人冬天洗澡難題退出孝耀機(jī)組，我們敬重消費(fèi)者的孝心，愿意幫助其實(shí)現(xiàn)理想，孝耀故土。只有敬重消費(fèi)者才能得到他們的敬重。當(dāng)然，敬重度已經(jīng)不限于純粹是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，敬重合作伙伴、敬重員工、敬重經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商等等，只有這樣才會(huì)達(dá)到共贏。當(dāng)敬重成為一種常態(tài)的時(shí)候，這些關(guān)系就可以變得長(zhǎng)期、可持續(xù)。

所以，品牌新三度都是從消費(fèi)者的角度著想，從精神層面出發(fā)，深層次發(fā)掘與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、傳播，筑建自己的品牌。當(dāng)然，一個(gè)品牌的塑造絕對(duì)不是一蹴而就的事，應(yīng)該側(cè)重于從一點(diǎn)一滴做起，慢慢積累，最終贏得消費(fèi)者。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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