廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析指導(dǎo)，希望對大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

幫我找學(xué)校策劃活動(dòng)

廣 告 主：湖北省各大高校

實(shí)施時(shí)間：2005年5月至2006年6月

實(shí)施范圍：湖北省

核心策略：借助外力，資源整合，實(shí)現(xiàn)供需兩旺

創(chuàng) 新 點(diǎn)：全省各地市媒體聯(lián)動(dòng)

資源整合 全面出擊

——“幫你找學(xué)校”系列活動(dòng)策劃案

武漢長江報(bào)業(yè)廣告總公司

背景

一年一度的高考，是眾多考生、家長及高校關(guān)注的焦點(diǎn)，也是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這特定的時(shí)期，抓住社會(huì)焦點(diǎn)，圍繞高考招生策劃系列活動(dòng)并進(jìn)行報(bào)道，提升《武漢晚報(bào)》在高考招生報(bào)道中的權(quán)威性和可讀性，在廣大考生、家長和社會(huì)中形成“高招看晚報(bào)”的意識(shí)，在影響面極廣的高招宣傳中脫穎而出，取得高招新聞報(bào)道和廣告雙豐收，促進(jìn)《武漢晚報(bào)》的品牌建設(shè)和競爭力的增強(qiáng)。

挑戰(zhàn)

結(jié)合高考實(shí)際需求，我們計(jì)劃在5月底針對高考組織系列活動(dòng)。依照歷年來的慣例，各大媒體均會(huì)在此時(shí)推出高考活動(dòng)，面對時(shí)間短、任務(wù)緊、人手少的情況，同時(shí)還要面對競爭對手同質(zhì)化活動(dòng)的夾擊，如何將活動(dòng)做得更具權(quán)威性、專業(yè)性，成為策劃此次活動(dòng)的重要突破點(diǎn)。

資源整合分析

面對眾多挑戰(zhàn)，找出突破口，我們不是盲目地去解決問題，而是集中精力，針對目前本報(bào)特征及報(bào)社內(nèi)現(xiàn)有的資源，進(jìn)行逐一分析，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，最終將有利于此次活動(dòng)開展的行業(yè)資源進(jìn)行最大化整合。

《武漢晚報(bào)》舉辦高考系列活動(dòng)的優(yōu)勢

《武漢晚報(bào)》在武漢地區(qū)歷史悠久，素有“三鎮(zhèn)家庭第一報(bào)”的美譽(yù)，在武漢市內(nèi)家庭訂閱率占據(jù)絕對優(yōu)勢，是武漢人自己的報(bào)紙。《武漢晚報(bào)》每日的教衛(wèi)新聞版為讀者提供全面、及時(shí)的教育類信息，針對市民關(guān)注的焦點(diǎn)，為讀者全方位服務(wù)，是家長、學(xué)生、教師喜愛的版面。舉辦高考系列活動(dòng)，可在考生、家長中形成廣泛的影響力，并能在以武漢為中心的武漢城市圈中引起較大反響。

資源整合互補(bǔ)分析

找到自己的優(yōu)勢與不足，有效利用手中的資源，進(jìn)行資源互補(bǔ)，才能將活動(dòng)做好、做大。湖北教育信息網(wǎng)(風(fēng)行傳媒機(jī)構(gòu))是全國最大的專業(yè)招生網(wǎng)站，與本報(bào)及各大高校招生辦都保持著良好的關(guān)系。該網(wǎng)站針對招生提供各項(xiàng)服務(wù)，人員充足，對考生及家長所需了如指掌，是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站，但也正由于其專業(yè)的局限性，故在市民中影響不大。充分利用對方的長處，可彌補(bǔ)本報(bào)專業(yè)性及人員的不足。

《武漢晚報(bào)》在全省覆蓋的不足，限制了此次活動(dòng)在全省的影響力，而這又限制了各高校的生源。為了使活動(dòng)能影響到全省每一位考生及家長，實(shí)現(xiàn)考生、高校供需雙方高度一致，需要將全省各地市當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體資源進(jìn)行整合，使活動(dòng)的影響力遍及全省每一個(gè)角落。

實(shí)施策略

有了對各種資源的正確整合分析后，為將此次活動(dòng)做得更加專業(yè)，揚(yáng)長避短，我們確定了“資源整合，借助外力，全面出擊”的原則，與湖北教育信息網(wǎng)(風(fēng)行傳媒機(jī)構(gòu))共同開展“高招看晚報(bào)”的特別策劃——“幫你找學(xué)校”系列活動(dòng)。

有了好的外力，好的創(chuàng)意，還需要好的宣傳。為了擴(kuò)大此次活動(dòng)的宣傳效果，促進(jìn)本次活動(dòng)取得成功，我們又與省內(nèi)九家地市媒體達(dá)成共識(shí)，形成專業(yè)媒體與社會(huì)媒體互動(dòng)，地方媒體與省會(huì)媒體互動(dòng)的優(yōu)勢。我們深信，隨著活動(dòng)及宣傳的展開，它勢必會(huì)成為考生、家長和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也將使參與媒體成為高招群體關(guān)注和高校投放廣告的主要媒體。

此次活動(dòng)從開始策劃到最后實(shí)施，經(jīng)過數(shù)次會(huì)議討論，最終確定活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握、活動(dòng)規(guī)模以及活動(dòng)媒體宣傳，這些均成為此次活動(dòng)成敗的重要組成部分。

活動(dòng)內(nèi)容是吸引人的核心

“幫你找學(xué)?！毕盗谢顒?dòng)最終能從眾多媒體活動(dòng)中脫穎而出，為考生家長提供周到全面的活動(dòng)內(nèi)容最吸引人?！霸鯓舆x擇學(xué)校”懇談會(huì)、“怎樣選擇學(xué)?！比⊙不貓?bào)告會(huì)、“怎樣選擇學(xué)?！备咝？疾熘堋ⅰ霸鯓舆x擇學(xué)?！本W(wǎng)上校園接待日、“怎樣選擇學(xué)?！本W(wǎng)上看校園……諳熟招生政策的政府官員、專家、各類高校的招辦主任、前幾屆具有典型擇校經(jīng)歷的家長，從志愿填報(bào)技巧、招生政策指導(dǎo)、相關(guān)擇校信息、高校各辦學(xué)層次解析，到招生院校現(xiàn)場答疑、城市選擇、人生規(guī)劃等，全面地在考生的志愿填報(bào)、學(xué)校選擇等方面提供參考。

活動(dòng)時(shí)間是制勝的法寶

活動(dòng)一項(xiàng)接一項(xiàng)，從開始至結(jié)束，時(shí)間是此次“幫你找學(xué)?！毕盗谢顒?dòng)制勝的法寶。從2005年5月25日“怎樣選擇學(xué)校”懇談會(huì)開始，到6月10-20日高考填報(bào)志愿前的組織專家咨詢團(tuán)走進(jìn)各市州開展升學(xué)報(bào)告會(huì)活動(dòng)，6月21-27日高考填報(bào)志愿前一周的高校考察周，再到6月推出的網(wǎng)上校園接待日、網(wǎng)上看校園系列活動(dòng)，每一次活動(dòng)，都是在考生及家長最需要之時(shí)，全面、詳細(xì)、及時(shí)地提供信息，正確地指引考生及家長作出合理選擇。

活動(dòng)規(guī)模是影響效果的關(guān)鍵

在活動(dòng)思路與想法確定后，為擴(kuò)大此次活動(dòng)規(guī)模，我們專程邀請各地市州媒體負(fù)責(zé)人于2005年5月18日在武漢召開主辦單位活動(dòng)預(yù)備會(huì)議。《武漢晚報(bào)》、湖北省教育信息網(wǎng)以及各地市媒體負(fù)責(zé)人匯聚一堂，共同協(xié)商并確定有關(guān)此次活動(dòng)的細(xì)節(jié)，包括分工合作、人員安排、新聞互動(dòng)、廣告套餐等，并確定活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則，使此次活動(dòng)在武漢市主流平面媒體、省內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站、各地市主流平面媒體得到強(qiáng)勢宣傳，達(dá)到了影響力大、覆蓋面廣的效果。

同時(shí)，在高?？疾熘芑顒?dòng)中，東星國際旅行社派出40余輛統(tǒng)一掛有“幫你找學(xué)?！咝？疾熘堋睓M幅的免費(fèi)接送車，每天浩浩蕩蕩地載著考察各高校的考生及家長穿梭于武漢市內(nèi)，成為當(dāng)周武漢市內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景線。

媒體聯(lián)動(dòng)宣傳是擴(kuò)大效果的手段

本次活動(dòng)的最大優(yōu)勢在于武漢與各市州媒體的互動(dòng)，專業(yè)媒體與社會(huì)媒體的互動(dòng)，以及新聞與廣告的互動(dòng)。在宣傳上，無論是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳統(tǒng)一口徑，廣告統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。聯(lián)動(dòng)媒體廣告部統(tǒng)一發(fā)布有關(guān)此活動(dòng)的形象廣告，《武漢晚報(bào)》組織力量采訪，編輯“幫你找學(xué)校”系列活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，組織力量深入各高校進(jìn)行宣傳，推出“幫你找學(xué)校”專欄，各聯(lián)動(dòng)媒體統(tǒng)一發(fā)布，使宣傳覆蓋至全省。

社會(huì)意義

高?？疾熘苁且淮握嬲墓┬鑳赏幕顒?dòng)，是一件好事，也是一件實(shí)事。現(xiàn)在各類層次的大學(xué)教育層出不窮，各種新增專業(yè)五花八門，許多專業(yè)人士都弄不清楚，考生家長更是一頭霧水，甚至連學(xué)校坐落何處、大門朝哪兒開都不知道。在今年取消自主招生的情況下，填報(bào)志愿顯得更為重要，高考志愿填報(bào)前一周舉行的“幫你找學(xué)校——高?？疾熘堋被顒?dòng)組織考生，有的放矢地走進(jìn)高校，統(tǒng)一接待，統(tǒng)一咨詢，有助于考生了解院校、選好專業(yè)填報(bào)志愿。

效果

由于事前精心準(zhǔn)備及全省資源整合策劃，活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，各環(huán)節(jié)溝通順暢，廣告宣傳覆蓋面廣，與客戶需求達(dá)到高度一致。在“怎樣選擇學(xué)?！毖不貓?bào)告會(huì)和“怎樣選擇學(xué)?！备咝？疾熘芑顒?dòng)現(xiàn)場，引來了數(shù)千名考生及家長的參與。武漢21所高校、千余名接待咨詢?nèi)藛T接待了近萬名考生的觀摩考察和招生咨詢，“高?？疾熘堋备浅蔀?005年招生期間令人難以忘懷的一項(xiàng)活動(dòng)。

現(xiàn)場的火爆更增添了高校投放廣告的信心，它們紛紛加大廣告投放量，參與《武漢晚報(bào)》“幫你找學(xué)校：推薦高?！睆V告版面?；顒?dòng)現(xiàn)場效果及廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先的估計(jì)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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