助理廣告師

2014年廣告師考試你準(zhǔn)備好了嗎？該復(fù)習(xí)哪些知識呢，小編為大家整理了助理廣告師考試輔導(dǎo)資料，助大家取得更好的復(fù)習(xí)效果，更多資料敬請關(guān)注中大網(wǎng)校！

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

按照考試大綱，本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：

1. 根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念

2. 初步進(jìn)行廣告創(chuàng)意

3. 形成廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)風(fēng)格和形式

4. 按照媒介要求完成各類廣告作品草樣

術(shù)語/基本概念：

按照考試大綱要求，本章涉及的術(shù)語或基本概念包括：

廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意小組;大創(chuàng)意;頭腦風(fēng)暴;USP法;品牌形象論;ROI論;定位論;廣告表現(xiàn);創(chuàng)意金字塔;3B原則;植入式廣告;病毒式營銷。

廣告創(chuàng)意：為了最大限度地吸引受眾關(guān)注，廣告從業(yè)人員通過發(fā)掘已有的訊息元素，富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過程，富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過程。廣告創(chuàng)意按流程分為創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個階段。(P55)

創(chuàng)意小組：由美術(shù)設(shè)計人員、文案人員相互配合完成廣告訊息符號的組合，客戶執(zhí)行參與把握廣告創(chuàng)意的定位，媒介人員參與發(fā)想傳播效果的制造。(P56)

大創(chuàng)意：建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。(P57)

頭腦風(fēng)暴：又叫綜合思考法、頭腦風(fēng)暴法，由美國BBDO廣告公司的奧斯本提出。它通常采用會議方法，針對某一議題集體進(jìn)行廣泛討論，深入挖掘，直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。(P57)

USP法：即獨特的(Unique)銷售(Selling)主張(Proposition)的簡稱，由達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出。(P60-61)

品牌形象論：也簡稱BI(Brand Image)，基本觀點是①塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo);②任何一個廣告都是對品牌的長期投資;③品牌形象比產(chǎn)品功能更重要;④廣告更重要的是滿足消費者的心理需求;⑤品牌廣告有一些表現(xiàn)方法。品牌形象論在上世紀(jì)60年代由奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威提出。(P62-63)

ROI論：好的廣告應(yīng)具備三個特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact)，由DDB廣告公司的伯恩巴克創(chuàng)立。(P63)

定位論：英語Positioning，是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出，他們給定位的定義是“定位并不是你對產(chǎn)品本身要做什么，定位是你對預(yù)期的顧客要做的事，也就是說，你要在預(yù)期的潛在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。”“旨在確保產(chǎn)品能在潛在顧客頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”。(P64)

(又及，第二章中也有定位的概念，主要從廣告定位策略的角度提出，其解釋為“廣告中為產(chǎn)品尋求一個能夠突出產(chǎn)品特征、區(qū)分于其它同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海形成‘第一說法、第一事件、第一位置’的品牌資訊。” 見P40)

廣告表現(xiàn)：即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，就是運用各種符號及其組合，以形象的、易于受眾接受的形式將創(chuàng)意表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的。(P73)

創(chuàng)意金字塔：creative pyramid，是一種創(chuàng)意模式，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類和背景，幫助創(chuàng)意小組將廣告戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實際而具體的廣告。根據(jù)人類認(rèn)識新信息的認(rèn)識理論，采用五步結(jié)構(gòu)，即注意、興趣、信服、欲望和行動。(P74-75)

3B原則：大衛(wèi)·奧格威提出創(chuàng)意原則，3B指beauty——美女、beast——野獸、baby——嬰兒，通稱3B，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易獲得消費者的關(guān)注和喜歡，與性訴求、情感訴求和恐怖訴求相關(guān)。(P84)

植入式廣告：(見第二章，P46)

病毒式營銷：又稱“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用新媒體快速復(fù)制、以幾何成倍式鏈接受眾的傳播方式，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。(P84)

本章內(nèi)容提要

本章內(nèi)容提要主要是廣告公司創(chuàng)意的六個步驟，也即廣告公司的創(chuàng)意流程，概括為：

第一步，成立創(chuàng)意小組;

第二步，形成大創(chuàng)意概念;

第三步，形成多個創(chuàng)意雛形;

第四步，創(chuàng)意評估，并修改完善;

第五步，按照廣告策劃中的媒介表現(xiàn)廣告創(chuàng)意;

第六步，形成廣告小樣，提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測試。

本章重點和難點

本章所涉及的廣告創(chuàng)意部分是課程中分量很重的環(huán)節(jié)，包括第三章、第四章、及五至八章的廣告制作、廣告執(zhí)行，都圍繞創(chuàng)意這個環(huán)節(jié)。同時，創(chuàng)意與策劃又密不可分，有些理論，比如定位、USP等在兩個部分都有涉及到，因此考試也有可能結(jié)合策劃與創(chuàng)意共同分析，或者從作品中分析廣告策略、分析廣告表現(xiàn)，達(dá)到綜合考查考生應(yīng)用能力的目的。

有關(guān)創(chuàng)意部分，相對而言，本章內(nèi)容的系統(tǒng)性和邏輯性不夠強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，知識點比較零碎，因此在選擇題中出題的概率也一樣很大。總之，三種題型在本章中都有可能出現(xiàn)，和上一章一樣，也是重點的出題章節(jié)。

重點

廣告創(chuàng)意及其原則，USP理論，定位，品牌形象，廣告創(chuàng)意流程，廣告創(chuàng)意的符號體系，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

難點

廣告定位，廣告表現(xiàn)

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（責(zé)任編輯：wrr）

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