2014年助理廣告師考試科目《綜合能力》考點解析5

發(fā)表時間:2014/1/6 13:47:32 來源:互聯網 點擊關注微信:關注中大網校微信
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1、品牌是商品價值或服務價值的綜合體現,品牌一特定的形象符號作為標記。

2、品牌的構成要素:

(1)品牌的外部表現要素:品牌名稱、品牌標志、品牌口號。品牌命名應做好以下幾點:其一:易于發(fā)音,瑯瑯上口,且不能有令人不悅的諧音;其二,從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶;其三,最好與產品有關聯性,激發(fā)消費者美好的聯想。品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現。(2)品牌的內在價值要素:品牌利益、品牌個性、品牌文化。牌的核心競爭力,就是指品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產的源泉,是支持品牌發(fā)展的根本動力。.品牌核心內競爭力具備以下四個主要特征:(1)排他性 (2)可持續(xù)性 (3)執(zhí)行力 (4)感召力

3、企業(yè)主要通過以下三種途徑來打造品牌的核心競爭力:

(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力(4)品牌形象定位,是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,他是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

4、掌握品牌形象定位的策略十分重要,在此主要介紹以下五種:

(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位

除以上五種主要的品牌形象定位策略外,企業(yè)還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、高檔定位等多種策略。

5、品牌形象塑造的原則:

原則一:品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異

原則二:品牌形象塑造要全面考慮多種因素

原則三:品牌形象塑造是一項長期任務

6、如何進行品牌形象塑造:

1、塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個性

2、品牌形象的表現——內外元素相結合

7、品牌傳播:是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)的與目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。

8、品牌傳播的一般規(guī)律:

(一)品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性(二)品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如,報紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等。

9、品牌傳播策略:是企業(yè)在品牌的內外部傳播工作中所使用的策略。

10、品牌傳播的主要手段:包括廣告、公共關系、銷售促進傳播和人際關系傳播。

11、品牌傳播的媒體化組合應遵循以下幾條原則:

第一,媒體的組合應該有助于擴大品牌傳播的受眾總量。

第二,媒體組合應該有助于對品牌信息進行適當的重復。

第三,媒體在周期上的配合。

第四,媒體組合應該有助于品牌信息的互相補充。

第五,應注意效益最大化原則。

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(責任編輯:vstara)

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