助理廣告師

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廣告調(diào)查基本流程

本節(jié)要求：

了解廣告策劃的基本流程，助理策劃小組形成廣告策略;

了解不同的營(yíng)銷推廣手段，并編寫單向廣告策劃書;

協(xié)助策劃小組完成廣告策劃書的編寫;

協(xié)助做好向廣告主廣告策劃的提案準(zhǔn)備工作。

一、廣告調(diào)查的基本類型

1、 概念：廣告調(diào)查(掌握★)

圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的在于通過系統(tǒng)性地收集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)、信息，為制定廣告戰(zhàn)略、評(píng)估廣告活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。

2、 分類

根據(jù)廣告調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間和要解決的具體問題，廣告調(diào)查分為四類：

1) 廣告戰(zhàn)略調(diào)查——who，what——確定產(chǎn)品概念或品牌定位，幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告訴求或媒介載體，幫助確定廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)等;

2) 廣告創(chuàng)意概念調(diào)查——how——測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)概念的接受程度;

3) 廣告媒介調(diào)查——where——評(píng)估廣告媒介;

4) 廣告效果調(diào)查——決定廣告結(jié)果如何。

二、廣告調(diào)查的基本步驟(掌握★)

1、 問題界定

2、 研究設(shè)計(jì)

3、 調(diào)查實(shí)施

4、 報(bào)告撰寫

三、廣告調(diào)查的基本方法

1、 初級(jí)信息調(diào)查：也叫一手信息(掌握★，熟悉★★)

1) 觀察法

2) 實(shí)驗(yàn)法

3) 問卷調(diào)查法

4) 小組訪談法

5) 深度訪談法

6) 投射法

2、 次級(jí)信息調(diào)查：也叫二手信息(掌握★，熟悉★★)

次級(jí)信息(二手信息)來源：

1) 政府部門公告、普查資料、統(tǒng)計(jì)年鑒等;

2) 行業(yè)組織提供的信息公報(bào)、調(diào)查資料、統(tǒng)計(jì)資料等;

3) 出版單位、媒體、通訊社刊發(fā)布的音像、視頻、圖形、文本資料等;

4) 企事業(yè)單位內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息等。

數(shù)據(jù)庫(kù)：建立大型的記錄顧客和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買方式的計(jì)算機(jī)文件。

四、廣告調(diào)查方案擬定及問卷設(shè)計(jì)(熟悉★★)

1、 確定調(diào)查目的和內(nèi)容

2、 確定調(diào)查的對(duì)象和范圍

3、 確定調(diào)查方法和抽樣計(jì)劃

4、 調(diào)查人員的組成及培訓(xùn)

5、 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1) 問卷標(biāo)題

2) 卷首語(yǔ)

3) 問卷主體

4) 附錄

6、 確定調(diào)查日程和進(jìn)度安排

7、 確定調(diào)查預(yù)算

五、廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的基本框架

1、 廣告調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容

2、 廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的基本格式

1) 標(biāo)題

2) 目錄

3) 正文

4) 結(jié)論與建議

5) 附件

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（責(zé)任編輯：wrr）

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