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2014年廣告師考試科目案例分析自測題：

“云南白藥急救包”產(chǎn)品上市傳播運(yùn)動

廣 告 主：云南白藥

實施時間：2008年8月至10月

實施范圍：昆明

核心策略：“彩虹相伴，一路平安”的情感訴求與消費(fèi)者 產(chǎn)生共鳴

創(chuàng) 新 點(diǎn)：借助時下話題，進(jìn)行話題和公益營銷

云南白藥急救包邁向較空白市場進(jìn)行傳播，第一步所承載的使命便是先發(fā)制人，借助云南白藥的百年品牌根基樹立起品類領(lǐng)軍者的角色。然而同樣地，作為新品的市場縫隙狹小且缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，想要打開市場順利破局，必須先從教育大眾開始。

以人為本　強(qiáng)勢出擊——“云南白藥急救包”產(chǎn)品上市傳播運(yùn)動

【廣東平成廣告有限公司】

市場情況

行業(yè)概況——5?12帶來的急救意識井噴

2008年5月12日發(fā)生了令人震驚的汶川大地震，隨著此后數(shù)千次余震的不斷侵襲，全國人民都陷入了極度的精神恐慌與敏感中。而與此同時，上至政府，中至各大型企業(yè)，下至普通家庭，都開始重視和關(guān)心急救知識與急救應(yīng)急措施。

2008年9月1日，國家教育部聯(lián)合中央電視臺進(jìn)行了“開學(xué)第一課”學(xué)生急救知識普及行動，這也是全國人民期望急救普及心態(tài)的主要印證。正是由于這樣的事件背景，才使得民眾對急救的認(rèn)知格外敏感，因此急救包的市場環(huán)境在時下無需太多的市場教育與強(qiáng)迫推介，急救包的市場品類將很輕易地由專業(yè)醫(yī)療器械形象轉(zhuǎn)向大眾普及常備形象。

競爭狀況與市場認(rèn)知——本土產(chǎn)品品質(zhì)太低

目前市場上，急救包并沒有成熟的大眾市場品牌。同類產(chǎn)品中，海外進(jìn)口產(chǎn)品在專業(yè)性和使用功能性上投入了較大的研發(fā)成本，價格與功效更適合專業(yè)機(jī)構(gòu)使用;本土產(chǎn)品品質(zhì)太低，主要是各類創(chuàng)傷藥品的雜亂堆砌，無法滿足大眾消費(fèi)市場的發(fā)展。

云南白藥急救包專門研發(fā)配備了更適合普通消費(fèi)者使用的創(chuàng)傷用品，更貼近消費(fèi)者的價格，更符合大眾意外處理的產(chǎn)品組合。因此，它最好地權(quán)衡了急救包市場中應(yīng)用專業(yè)性與消費(fèi)價格性，成為面向大眾消費(fèi)群的龍頭品牌，形成了獨(dú)立的品類壁壘。較之前急救包狹小的專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，云南白藥急救包試圖在更廣袤的市場中破局。

品牌定位——大眾化便攜式急救器材

云南白藥急救包融合了百年白藥的文化底蘊(yùn)和科技含量，彩虹援助產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性均值得大眾信賴。云南白藥急救包更有獨(dú)特的彩虹設(shè)計理念，將器械和藥品按應(yīng)用方式進(jìn)行色彩區(qū)隔，化繁為簡，方便取用。

目前，云南白藥急救包主要包括車載、家用、軍用、警用、安全生產(chǎn)防護(hù)及戶外運(yùn)動六大類。

1.車載型：適用于行車途中常見意外，如暈車、車禍等緊急情況的院前急救。

2.家用型：是家庭醫(yī)生，適用于家庭成員發(fā)生緊急情況的院前急救,同時兼顧家庭各個年齡階段成員的日常護(hù)理。

3.軍用型：適用于軍隊訓(xùn)練時意外傷害的院前急救。

4.警用型：適用于警務(wù)人員站崗執(zhí)勤、執(zhí)行任務(wù)時常見傷害的院前急救。

5.安全生產(chǎn)防護(hù)型：適用于石油、煤礦、井下等發(fā)生氣體中毒、坍塌等危險事故的院前急救。

6.戶外運(yùn)動型：適用于戶外運(yùn)動、外出旅行時常見突發(fā)情況的院前急救。

品牌優(yōu)勢——主場的天時、地利與人和

天時：后5?12時期的急救品類認(rèn)知良機(jī)。地震災(zāi)害極大促進(jìn)人們對急救包的需求。

地利：巨大的主場優(yōu)勢。昆明地域獨(dú)特的白藥大藥房銷售渠道與地方媒介資源配合優(yōu)勢。

人和：強(qiáng)大的地區(qū)研發(fā)團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊與市場策略團(tuán)隊支持，最快速應(yīng)變市場狀況。云南白藥在昆明當(dāng)?shù)鼐薮蟮闹鲌鋈藲馀c品牌信賴度。

面臨的問題——如何創(chuàng)造上市影響，實現(xiàn)新品類的市場破局

急救包預(yù)計于2008年下半年在昆明地區(qū)全面上市。雖然有大藥房銷售終端的支持，雖然有民眾對急救認(rèn)知的深刻關(guān)注和需求，但急救包畢竟是全新的認(rèn)知品類，并不像民眾在遭遇SARS時自然聯(lián)想到的板藍(lán)根!同時消費(fèi)者一旦沒有在時下形成消費(fèi)需求的常備性意識，急救包上市也只能是光打雷不下雨，消費(fèi)者為所心動不為所行動。如何讓消費(fèi)者了解到大眾應(yīng)用型醫(yī)藥急救產(chǎn)品上市，然后產(chǎn)生認(rèn)知傳遞后的自然拉力，是昆明傳播運(yùn)動的最大問題。

營銷傳播目標(biāo)

目標(biāo)之一：影響力。噱頭營銷，制造產(chǎn)品上市關(guān)注度。讓云南白藥急救包與時下最熱門的消費(fèi)者急救、安全必備措施劃等號。

目標(biāo)之二：滲透力。找準(zhǔn)一個傳播突破口，再輻射至急救包更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，形成相關(guān)群體的市場認(rèn)知。

目標(biāo)受眾

傳播核心受眾

私家車車主(車載型急救包)

目標(biāo)用戶規(guī)模

昆明地區(qū)是全國轎車保有量排名前三的城市，400萬人口中機(jī)動車保有量達(dá)到了80萬，很好地支持了傳播目標(biāo)。同時昆明地區(qū)周末出游水平也相當(dāng)之高，私家車周末出游量占到了27%。

目標(biāo)用戶型態(tài)

有車一族具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，因此他們具備急救包的核心購買力。

同時由于交通事故是日常生活最頻繁的急救應(yīng)急源頭，因此有車人士更是急救包的核心使用人群。

研究證明：在急救包零售購買者，近7成用戶有私家小車，符合傳播針對性。

傳播輻射受眾

1.家用零散客戶。

除私家車主外，急救包家用同樣具備巨大的市場用戶基數(shù)，眾多用戶的使用行為是平時家用，出外車備。

2.企業(yè)客戶。

企業(yè)客戶根據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用有三大類：

(1)客戶贈品應(yīng)用：以中國移動、電信為代表。

(2)企業(yè)內(nèi)部職工福利應(yīng)用：以福利優(yōu)厚的國企為代表。

(3)行業(yè)特殊應(yīng)用：以交警支隊、城管等特殊應(yīng)用為代表。

創(chuàng)意策略

傳播創(chuàng)意：從緊急救助物到生命護(hù)身符，彩虹相伴，一路平安

云南白藥急救包邁向較空白市場進(jìn)行傳播，第一步所承載的使命便是先發(fā)制人，借助云南白藥的百年品牌根基樹立起品類領(lǐng)軍者的角色。然而同樣地，新品的市場縫隙狹小且缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，想要打開市場順利破局，必須先從教育大眾開始。

5?12汶川地震作為2008年的重大事件，為急救包的宣傳奠定了一定教育基礎(chǔ)，中國大眾的急救意識空前警醒。然而急救包的傳播局限在于在面向大眾教育、普及急救觀念的同時，容易給大眾消費(fèi)者蒙上災(zāi)難、事故等不祥的印象，從而造成了品牌的傳播雜音。

云南白藥急救包在已不需要對急救意識教育花費(fèi)過多成本的前提下，將“急救”轉(zhuǎn)換為“援助”，將“急救包”演繹為“護(hù)身符”，引導(dǎo)大眾對傳播主張“彩虹相伴，一路平安”的深度理解，打造“身邊常備急救包”與“安全保平安的護(hù)身符”印象強(qiáng)關(guān)聯(lián)，徹底扭轉(zhuǎn)了大眾以前“急救只是在突發(fā)事件來臨時才需要”的思想觀念。

形象創(chuàng)意：給冷冰冰、話題沉重的急救賦予年輕吉祥的生命訴求

產(chǎn)品命名上：單一的急救包名稱給人以事故、沉重的第一印象，很多消費(fèi)者甚至?xí)匈I急救包不吉利的觀念，給急救包賦以鮮活的生命形態(tài)是轉(zhuǎn)變?nèi)藗??12沉重、消極心態(tài)的重要使命。讓人們在相對輕松、美好的生活姿態(tài)中，接受“彩虹相伴，一路平安”的美好祝愿。

因此在傳播中，我們對四款急救包分別賦以了“昆蟲包”“波波包”“麗人箱”“如意箱”的產(chǎn)品命名。前兩者是對昆蟲族、波波族年輕、活力生活形態(tài)的美好寄托，而后兩者則是使用者地位的尊貴象征。這種朗朗上口的產(chǎn)品命名，不僅方便終端銷售，而且更自然地拉近消費(fèi)者與急救包的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生生活追求的共鳴。

影響創(chuàng)意：制造中國第一批急救輔導(dǎo)員的話題營銷

5?12后，全國人民對于生命安全史無前例的關(guān)注，9月1號，教育部更組織了“開學(xué)第一課”，再次向全民灌輸急救普及意識。但無論是國家的號召，還是民生的關(guān)注，都還停留在表面作秀與意識層面上，沒有具體的實際行動貫徹在基層中。

如何借助時下話題，制造急救包上市最大影響力?

云南白藥事業(yè)部啟動彩虹援助公益活動，與省政府、省紅十字會等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合，組織云南中小學(xué)生救護(hù)知識教育普及行動，制造全國第一批急救輔導(dǎo)員。既迎合民眾熱門話題又嫁接云南白藥急救包產(chǎn)品認(rèn)知，最大程度實現(xiàn)急救包在昆明民眾中的美譽(yù)度和知名度。

而公益活動也極大地帶動了急救包的銷售，一方面借助孩子進(jìn)行家庭傳播和家庭購買再教育，另一方面在國有企業(yè)用戶中起到了良好的政府公關(guān)影響。從最后的調(diào)研結(jié)果可以看出公益活動為產(chǎn)品銷售帶來了積極作用：產(chǎn)品關(guān)注度在目標(biāo)人群中提高了30%，和基于沒有公關(guān)活動2.3倍的產(chǎn)品認(rèn)知度(數(shù)據(jù)來源于昆明市場認(rèn)知調(diào)查)。

創(chuàng)意表現(xiàn)

溫馨與快樂，將急救賦予于情感訴求。

以“彩虹相伴，一路平安”作為云南白藥的品牌訴求，用家庭出游作為TVC截取的生活片段。TVC講述了三代之家出游前，家中的小孫女要求長輩們檢查出游所帶物品，結(jié)果當(dāng)問到“云南白藥急救包”的時候，大人們都忘記了，小孫女模仿家長的口氣指責(zé)說：“你看你一點(diǎn)也不讓我省心!”，同時打開后備箱，只見急救包早已被她放了進(jìn)去。TVC的結(jié)尾，出現(xiàn)了彩虹援助標(biāo)志的護(hù)身符吊掛在車?yán)锏漠嬅妗?/p>

這樣將家庭溫馨、快樂、美滿的情感訴求嫁接在急救包的產(chǎn)品宣傳中，就最大程度地減輕了急救包產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的沉重印象。孩子的第一口吻也匹配小學(xué)生救護(hù)知識教育的公關(guān)訴求。正是通過孩子的煽情，拉近了急救包與消費(fèi)者的距離，同時從側(cè)面喚醒了民眾的安全意識。

媒介策略

此次廣告運(yùn)動主要針對的是中高端目標(biāo)消費(fèi)者，核心目標(biāo)是向消費(fèi)者傳達(dá)急救包的新品類上市信息與彩虹援助公益活動。在昆明地區(qū)，傳統(tǒng)性地方電視臺仍然是家庭獲取信息的主要媒體，而且電視比平面、電臺更能展示急救包的意識形態(tài)，通過鮮活的形象訴求讓人們從急救包單純的字面意思中走出來。因此媒介策略采取的是以電視媒體為主，平面媒體為輔。其中電視媒體占了90%，平面媒體占了10%。

在電視廣告及傳播方面，采取的是“深影響、高頻次”的投放策略。

深影響

借助地方王牌評論類節(jié)目，對彩虹援助公益活動進(jìn)行深度報道，例如2008年9月13號當(dāng)天的《云南新聞》、《都市條形碼》、《民生關(guān)注》等收視率極高的地方節(jié)目，同時在后期救護(hù)知識普及的行動中依然保持了深層次的公關(guān)活動報道，通過報道中嵌入云南白藥急救包的產(chǎn)品介紹，極大地提升了品牌關(guān)注度和民眾安全意識。

高頻次

根據(jù)云南白藥的地域資源，在云南臺及昆明臺保持了每晚近20頻次的電視廣告推廣，保證了傳播力度，極大加強(qiáng)了上市影響和用戶印象。事后調(diào)研表明：有70%以上的中高端消費(fèi)者通過電視廣告對急救包產(chǎn)生了良好認(rèn)知。

云南白藥四款急救包的形象創(chuàng)意廣告

四款急救包分別賦以了“昆蟲包”、“波波包”、“麗人箱”、“如意箱”的產(chǎn)品命名。前兩者是對昆蟲族、波波族年輕、活力生活形態(tài)的美好寄托，而后兩者則是使用者地位的尊貴象征。這種朗朗上口的產(chǎn)品命名，不僅方便終端銷售，而且更自然地拉近消費(fèi)者與急救包的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生生活追求的共鳴。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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