廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析輔導(dǎo)資料，希望對大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

與名牌齊肩的三步走

第一步，不停的產(chǎn)品創(chuàng)新。

早期的雅詩蘭黛一直堅(jiān)持只賣8種產(chǎn)品，口紅、化妝粉、蜜粉、眼影，滋潤面膜，萬用特潤霜、潤膚露和潔面油。因?yàn)樗X得這個(gè)組合多一分則胖，少一分則瘦，既能滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的全部需求、又方便他們記憶，當(dāng)然也可以免去許多生產(chǎn)和備貨的麻煩。

而隨著后來生意規(guī)模進(jìn)一步增長，雅詩蘭黛開始思考自己與走在前面的赫蓮娜、雅頓到底差距在哪兒?到底怎么更向前一步?她覺得自己缺少一個(gè)非常獨(dú)特的拳頭產(chǎn)品——為此，她創(chuàng)造了“青春露”，一款介于香水與潤膚油之間的產(chǎn)品，芳香沐浴油。這款產(chǎn)品的定位非常獨(dú)特，堪稱產(chǎn)品定位的典范。

60年代后期，美國吹起了一股高科技風(fēng)，雅詩蘭黛又隨風(fēng)創(chuàng)造了“再生霜”，并大膽的定價(jià)115美元/瓶(而當(dāng)時(shí)其他的雅詩蘭黛產(chǎn)品才5美元)。如此昂貴的價(jià)格將她的品牌形象再次得到提升，且讓消費(fèi)者對它的品質(zhì)深信不疑。僅僅從定價(jià)能力看，雅詩蘭黛絕對不亞于任何受過MBA訓(xùn)練的營銷學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家。連競爭對手赫蓮娜都感慨：自己就是輸在了定價(jià)上了。

后來倩碧的概念主打“適合敏感肌膚”，則是雅詩蘭黛又一創(chuàng)舉。

第二步，精妙的公關(guān)與廣告。

一直以來雅詩蘭黛就是自己品牌的公關(guān)，她持之以恒的參加上流社會各種趴，持之以恒的給人涂臉和免費(fèi)送一籃一籃的產(chǎn)品，利用各種機(jī)會和名人合照，擴(kuò)大自己的影響力。

后來，她在全國巡店時(shí)，每到一個(gè)城市，都會擠時(shí)間和當(dāng)?shù)孛襟w編輯一一見面，送他們一籃一籃的雅詩蘭黛產(chǎn)品，爭取成為他們的朋友，這樣一分廣告錢都沒花，卻獲得了無數(shù)廣告效應(yīng)。

早期的雅詩蘭黛就是靠這種個(gè)人公關(guān)，擴(kuò)大品牌知名度，根本沒有錢投廣告。但她一直沒有放棄廣告夢，畢竟當(dāng)年，廣告比公關(guān)影響面更大。但當(dāng)她揣著辛苦賺來的5萬美金，興高采烈找人投放廣告時(shí)，還是被鄙夷了一番，這點(diǎn)錢怎么可能嘞?直到后期她賺夠了廣告錢，才開始正式的投放雜志和電視廣告。

第三步，扎實(shí)的第一線黃金銷售法則。

雅詩蘭黛從發(fā)家開始，一直堅(jiān)信兩個(gè)黃金銷售法則：“涂臉試用”和“樣品贈送”。一直到很后期，她依然堅(jiān)持自己直接培訓(xùn)美容顧問，手把手教她們?nèi)绾武N售。全國每新開一個(gè)柜臺，她都會親自飛過去，站柜臺充當(dāng)美容顧問長達(dá)一兩周時(shí)間!她的美容顧問個(gè)個(gè)都要熟練掌握“涂臉試用”銷售法。

“樣品贈送”是另一個(gè)雅詩蘭黛銷售法則。她認(rèn)為“產(chǎn)品只能傳播產(chǎn)品的外觀和功能，而樣品贈送則會讓消費(fèi)者直接體會到產(chǎn)品的內(nèi)容。”看到這里，我相信很多人都會特別有共鳴，這不就是我們這幾年里一直強(qiáng)調(diào)的Sampling/Trial么……

雅詩蘭黛一直堅(jiān)信沒有賣不出的產(chǎn)品。有一次，她在巡店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)某個(gè)柜臺因?yàn)檠a(bǔ)貨不及時(shí)，導(dǎo)致貨品只剩下了唇膏(且是最不受歡迎的兩種顏色)和最難賣的護(hù)手霜。美容顧問束手無策，雅詩蘭黛親自上場銷售，忽悠消費(fèi)者道：“誰規(guī)定女人只能擦一種顏色的唇膏?兩種顏色混合比一種顏色更好看，更有層次感!白天你可以把A唇膏涂在B唇膏上，晚上把B涂在A上面，您就會發(fā)現(xiàn)自己擁有世界上最美麗的嘴唇!啊，順便說一句，夫人，不妨用一下我們的護(hù)手霜，您難道不想讓自己的手和臉上的皮膚一樣柔嫩嗎?”于是，她一個(gè)人，一天之內(nèi)賣完了所有被認(rèn)為難賣的唇膏和114支護(hù)手霜……

雅詩蘭黛在很早就嘗試簡單的cross over跨品牌合作。她每一次巡店，都會先去百貨大樓其它區(qū)域逛，看看有什么銷售機(jī)會。比如她去帽子店用小禮物賄賂一下店員，告訴她們，“一旦有消費(fèi)者過來買帽子，請告訴他們?nèi)ヒ粯堑难旁娞m黛專柜去買一支同樣顏色的唇膏，這樣搭配起來更漂亮……”

1965年-1966年，赫蓮娜和雅頓先后去世，雅詩蘭黛參加了雅頓的葬禮。在葬禮上，她掩飾不住臉上的勝利笑容：“一個(gè)時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了，而我們會繼續(xù)雅頓小姐未竟的事業(yè)。”沒有說破的一句話就是“屬于雅詩蘭黛的時(shí)代要開始了!”2004年，雅詩蘭黛作為近代美妝最后一個(gè)掌門人，以97歲高齡去世。

如果本行業(yè)的人讀這本傳記，可能會特別感觸舊約圣經(jīng)上的一句話“日光之下、無新鮮事”。時(shí)代無論如何變遷，最基本的人性與基于人性的法則，都不會有太大變化，而美妝行業(yè)的基本營銷法也是如此。

而非本行業(yè)的人看這本傳記，可能會更加感慨“性格決定命運(yùn)”還真有那么點(diǎn)意思啊……無論是雅詩蘭黛、雅頓、赫蓮娜、查爾斯(露華濃創(chuàng)始人)或是蜜絲佛陀，他們雖然在上世紀(jì)的美妝戰(zhàn)場上廝殺搏斗，但卻擁有許多共同的性格特征，也就是“偉大的蓋茨比”的性格——

比如野心和專注，以及由此而衍生的偏執(zhí)。

這種野心，并非拼命想要成名立就的狂妄，而是指目標(biāo)性非常強(qiáng)、且激情充沛、意志力非常頑強(qiáng)。他們對自己的品牌和產(chǎn)品，一般都有一種宗教般的信仰，甚至達(dá)到“偏執(zhí)”的程度。他們堅(jiān)信沒有賣不出去的產(chǎn)品。

他們一般都是不達(dá)目的不罷休，而且會自動過濾與目標(biāo)不相關(guān)的人、事、物。他們信奉有機(jī)會就上、沒有機(jī)會創(chuàng)造機(jī)會也要上。而當(dāng)時(shí)過境遷之后，那些沒有利用價(jià)值的，也就被無情的拋棄了……比如雅詩蘭黛不僅拒絕談?wù)撟约旱莫q太身份、而且和自己那些窮親戚們斷絕往來、甚至對那個(gè)傳說的舅舅也從未救濟(jì)過，當(dāng)然也無情的拋棄了那些已經(jīng)對她沒有價(jià)值的貴婦人們。

他們從來不會放縱自己陷入某種消極情緒，如果不幸失敗了，不消一會兒就能擦干眼淚鼻涕，重新站前來。他們一生都不停頓、總是馬不停蹄的為了自己的目標(biāo)而向前、向前、向前。

比如，堅(jiān)韌與耐心，以及由此衍生的刻苦與行動力。

他們擁有無比堅(jiān)韌的內(nèi)心，百折不撓，心中有一只打不死的小強(qiáng)，催促他們不停往前。雅詩蘭黛為了見到某個(gè)百貨店的采購，十顧茅廬，死磨硬泡，最終成功。這個(gè)法子屢試不爽。

他們具有極強(qiáng)的行動力，想到了立即就付諸實(shí)施，根本等不了三番五次的分析報(bào)告，也從不相信民主，他們一般都是“獨(dú)裁狂”。雅詩蘭黛直到年邁，也絲毫沒有放棄對公司的掌控。她的繼承人幾乎不敢忤逆她的想法……

前段時(shí)間，身邊的小伙伴們?nèi)耸忠槐尽断蚯耙徊健穭钪緯?，我看完之后，最大的感觸就是：唉呀，說來說去，不就是要找個(gè)好老公做墊背、再找個(gè)好混的單位打打醬油么……頓時(shí)就意興闌珊了。

這會兒看完這本雅詩蘭黛傳記，頓時(shí)就垂頭喪氣了：唉呀，江湖不好混、醬油不好打。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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