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處方藥的Social Media推廣

呂平兄在端午假期首日20:20高調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)其在微信上展望“微信在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用前景”的長(zhǎng)文，讀來(lái)頗令人振奮。恰好我們團(tuán)隊(duì)在一兩年間也為一些健康產(chǎn)品在 Social Media上做過(guò)推廣嘗試;也曾向李衛(wèi)民兄、呂平兄及其他同道請(qǐng)教過(guò)相關(guān)問(wèn)題。于是，興沖沖班門(mén)弄斧，從偏理論的層面，再給大家提供一些分享和批判的素材。

盡管仍在摸索自身的商業(yè)模式，微信、微博等Social Media引發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式(包括醫(yī)藥產(chǎn)品)的改良，甚或是營(yíng)銷(xiāo)理念上的革命，已不容置疑。有幾個(gè)基本的共識(shí)：

一是廠家可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備定位、Social內(nèi)容搜索等手段，幫助產(chǎn)品更精準(zhǔn)地找到它的目標(biāo)消費(fèi)者，并與之展開(kāi)更有針對(duì)性的溝通。(非植入廣告：不少?gòu)V告公司，比如李衛(wèi)民兄，比如我們自己，在醫(yī)藥領(lǐng)域，尤其是OTC產(chǎn)品上已經(jīng)取得了非常成功的經(jīng)驗(yàn)，大家盡可深入探討)

二是廠家利用Social Media, 將往日溝通中的信息單向流動(dòng)，轉(zhuǎn)變成了與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，極大地改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)(Customer Experience),提高了溝通的效率和效果。

三是Social Media病毒式擴(kuò)散傳播的特性，可創(chuàng)造二次、三次傳播的機(jī)會(huì)，迅速達(dá)成“口碑傳播”效應(yīng)。

更有e-Commence與Social Media的可能結(jié)合點(diǎn)，也為Social Media的興起提供了無(wú)窮的想象空間。

那么，Social Media在其他品類(lèi)所引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)變革，究竟能不能復(fù)制到處方藥?

【Social Media在處方藥品牌推廣中地位】

首先可以肯定的是，處方藥一旦決意踏入Social Media這個(gè)圈，達(dá)成如其他品類(lèi)般的直接產(chǎn)品信息溝通，難度相當(dāng)大。其中合規(guī)(國(guó)家、公司之規(guī)都包括在內(nèi))是重大的障礙?；蛴袡C(jī)會(huì)可以與大家分享我們對(duì) MNC總部對(duì)相關(guān)Social Media規(guī)定的一些理解, 這里先不展開(kāi)。

其次，除合規(guī)問(wèn)題外，從已有的目標(biāo)人群媒介習(xí)慣研究來(lái)看，大部分醫(yī)生的Social Media Consumption Habit, 與專(zhuān)業(yè)的直接相關(guān)度不高，也未有趨勢(shì)顯示， 他們有意將其變?yōu)楣ぷ鲿r(shí)間外的職業(yè)延展渠道之一。

不能否認(rèn)，確有部分醫(yī)生實(shí)名以微博為載體討論、傳播相關(guān)疾病診治、健康管理及醫(yī)學(xué)進(jìn)展等話題，他們或出自純公益、及科學(xué)的高尚目的，或?yàn)榉e聚人氣、爭(zhēng)取病人等現(xiàn)實(shí)的個(gè)人目的。但不管何種動(dòng)機(jī)，他們的Social Media指向性均非常明確。也正因?yàn)榇?，他們?duì)與廠家的互動(dòng)或?qū)μ囟ㄆ放菩畔⒌腅ndorse(背書(shū))，往往非常在意，更不會(huì)為他人而自毀長(zhǎng)城。

與此類(lèi)特定醫(yī)生的互動(dòng)，應(yīng)更多從PR Strategy角度探討(FMCG關(guān)于Celebrity的應(yīng)用準(zhǔn)則其實(shí)也大多適用醫(yī)藥領(lǐng)域)。

另外，我們也觀察到，眾多處方藥針對(duì)的慢病領(lǐng)域患者，在Social上關(guān)于其疾病的分享與討論其實(shí)也并不活躍。

大家可以比較一下：用微博最簡(jiǎn)單的搜索功能搜索含“低血糖”的相關(guān)微博，然后看看其與糖尿病患者的關(guān)聯(lián)度;同樣，搜索 ”打預(yù)防針”，再看看找到的這群消費(fèi)者與疫苗產(chǎn)品的可能關(guān)聯(lián)度。是否大家有這樣的感覺(jué)：糖尿病的患者教育，相比疫苗，微博的作用應(yīng)該遠(yuǎn)沒(méi)那么大。

當(dāng)然，即使是處方藥，還是有一些特別的品類(lèi)尤其適合在Social的傳播和推廣，我記得魔兄或誰(shuí)，曾提及這些品類(lèi)的特征。在此也不贅述了。

如果大家認(rèn)同以上的分析，意味著Social Media在處方藥的產(chǎn)品信息推廣中還只能承擔(dān)醫(yī)生教育、患者教育、 企業(yè)和品牌市場(chǎng)活動(dòng)中的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具，或者說(shuō)傳播的手段，而非大的策略。

從我們的研究和經(jīng)驗(yàn)看，Social Media在大多數(shù)的處方藥推廣中，能夠幫助傳遞、互動(dòng)的，無(wú)外乎是以下幾個(gè)方面：

1) 疾病診治的相關(guān)知識(shí)(對(duì)醫(yī)生，無(wú)非是一些新的學(xué)術(shù)熱點(diǎn);對(duì)患者，基本為疾病知識(shí)教育)

2) 企業(yè)、產(chǎn)品的活動(dòng)(對(duì)醫(yī)生，可能是學(xué)術(shù)會(huì)議，學(xué)術(shù)活動(dòng);對(duì)患者，可能是教育講座、義診等公益活動(dòng);甚至，可能是一個(gè)臨床研究的醫(yī)生和患者招募)

3) 企業(yè)、產(chǎn)品的形象(品牌故事，企業(yè)的人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任，等等)

【Social Media在處方藥推廣中的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)】

即使被定義為一種戰(zhàn)術(shù)性手段，因?yàn)榇祟?lèi)新媒體的固有特點(diǎn)，在如何找到受眾、引爆話題新聞點(diǎn)、創(chuàng)造更生動(dòng)和有效的互動(dòng)，各策劃、廣告公司創(chuàng)意發(fā)揮的空間應(yīng)是題中之一, 在此不“現(xiàn)寶”，以免貽笑大方。

這里只分享幾條從我們團(tuán)隊(duì)操盤(pán)案例得來(lái)的樸實(shí)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：

1) Social Media的信息碎片化現(xiàn)象非常明顯，往往不適合傳播很深入的信息，所以，傳播中還是要有其他手段去承接反饋、延展信息，比如網(wǎng)站，比如call center等(包括web, wap等)

2) Social Media，嚴(yán)格意義上，還是一種PR形式。所謂“紅人”、“營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)”等，盡管是創(chuàng)新應(yīng)用，還是要遵從傳統(tǒng)PR 操作的一些規(guī)則。但因?yàn)榛?dòng)、口碑傳播更迅猛，從準(zhǔn)備使用之初，就要做好充分的(好的和壞的)預(yù)案準(zhǔn)備。

3) 現(xiàn)在談及Social Media, 更多集中于微博、微信等，其實(shí)，另外一些能承載更多信息量的social平臺(tái)，比如TED, 可能更適合處方藥的傳播。

4) 前幾年，有國(guó)內(nèi)e-公司開(kāi)始嘗試幫助企業(yè)推出自己醫(yī)生、患者的社交平臺(tái)，這很難成功?；ヂ?lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)是贏者通吃，移動(dòng)端更是強(qiáng)調(diào)所謂的“高頻應(yīng)用”。 有新浪、騰訊這樣的超級(jí)平臺(tái)，有丁香園這樣的細(xì)分人群的垂直門(mén)戶，不可能再會(huì)有企業(yè)建的關(guān)于醫(yī)藥的特定的社交平臺(tái)存在的大空間了。

5) 對(duì)Social Media在醫(yī)藥傳播中的作用，有一個(gè)是研究較少，或者是大家都不太愿意談及的領(lǐng)域 —–“危機(jī)處理”。我們的偏極端的觀點(diǎn)是，social 擴(kuò)散負(fù)面信息的能力要大于其傳播正能量的動(dòng)力。品牌在社交媒體上的日常輿情監(jiān)測(cè)工作不僅只局限于PR及GA部門(mén)，在品牌、市場(chǎng)部層面都需予以更多關(guān)注，甚至要預(yù)先放進(jìn)一些預(yù)算，監(jiān)測(cè)范圍也不應(yīng)只局限在品牌的相關(guān)信息，而需延展到相關(guān)醫(yī)生、患者、媒體的監(jiān)控。

6) Social上可以溝通的信息，很多并不是Marketing能說(shuō)了算的。要從第一分鐘起就要把很多部門(mén)(如醫(yī)學(xué)、GA等)包括在內(nèi)。等到“攤上事兒了”可能來(lái)不及了。

【Social Media在處方藥推廣中的兩個(gè)“偏”應(yīng)用】

1) social media的信息挖掘，以更了解目標(biāo)人群的思想和行為：

中國(guó)醫(yī)生擁有微信、微博賬號(hào)的當(dāng)以百萬(wàn)計(jì)。即使不將其作為信息傳播的主要載體，但透過(guò)對(duì)這些微博賬號(hào)公開(kāi)數(shù)據(jù)的深度挖掘，其實(shí)是可以得到很多關(guān)于特定受眾的許多insight;(比如他們與患者互動(dòng)中透露的相關(guān)態(tài)度)這些信息，對(duì)之后開(kāi)展MCM時(shí)的醫(yī)生profiling其實(shí)有重要的意義。但因?yàn)橥盔f此文同時(shí)，美國(guó)“棱鏡”項(xiàng)目曝光和非議喧囂塵上，數(shù)據(jù)隱私等問(wèn)題正處風(fēng)口浪尖，俺也不敢再多說(shuō)什么。

我更愿意相信，有不少M(fèi)R已經(jīng)在實(shí)踐中通過(guò)“潛伏”或與單個(gè)目標(biāo)醫(yī)生的微博、微信互動(dòng)，來(lái)更好了解醫(yī)生，并建立良好的互信

關(guān)系。當(dāng)然，如果能善用一些小的工具，可能會(huì)更有裨益。

2) Social Media 成為處方藥品牌直接聯(lián)系、教育消費(fèi)者的紐帶(此乃呂平兄大力推薦的“偉哥”模式)

的確，這是相當(dāng)有潛力及美好的場(chǎng)景圖畫(huà)。但我們的觀點(diǎn)是

a) 如前所述，合規(guī)是此應(yīng)用的首要障礙。任何脫離此前提的討論，都顯得過(guò)于空中樓閣。這個(gè)應(yīng)用的突破，首先需要體現(xiàn)在制度的設(shè)計(jì)上。

b) 這條紐帶的建立和發(fā)展，我們的感覺(jué)應(yīng)該更多地先從e-commence的角度來(lái)討論，而非從傳播角度。有商業(yè)模式先，才有可能有傳播模式。這點(diǎn)上，曾與魔兄、鬼兄等展開(kāi)私下的討論，但似乎并無(wú)大共識(shí)?？赡苄枰M(jìn)一步brainstorming。

【后記】

試圖以如此篇幅論述這個(gè)宏大的命題其實(shí)很難的。在寫(xiě)的過(guò)程中，也明顯感覺(jué)到自己相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累不夠。但因自設(shè)命題如此，也就只好知難而上。

希望能夠在收獲“板磚”的同時(shí)，能夠進(jìn)一步幫助大家更好梳理思路，也再次謝謝大家的撥冗閱讀和批判。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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