廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導(dǎo)講義，希望對大家的復(fù)習備考能有所幫助。

第五章 廣告調(diào)查

第一節(jié) 廣告調(diào)查概說

廣告調(diào)查：指圍繞廣告運動所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運動提供依據(jù)。

廣告調(diào)查的意義：為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù);為廣告活動效果評估提供參照;為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù);探索廣告活動運作的特征和規(guī)律。

廣義——包括廣告主調(diào)查;行業(yè)市場調(diào)查;廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀調(diào)查，也包括具體操作如：廣告方案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

狹義——指為策查、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查活動，包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和廣告方案測試。

廣告調(diào)查對于發(fā)展廣告運動來說是一種必需，卻不是萬有的。即使調(diào)查正確，也存在誤用調(diào)查結(jié)果的可能。

廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運動所進行的各種市場調(diào)查研究。

廣告調(diào)查的的類型：1、根據(jù)調(diào)查范圍和對象分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。2、根據(jù)廣告運作展開的步驟分為潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查。3、根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別分為即存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究和為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。

廣告調(diào)查包括廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩部分。

廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。其內(nèi)容包括：1、基本市場調(diào)查;2、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查;3、消費者調(diào)查;4、價格測試;5、品牌調(diào)查。

廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查。其內(nèi)容包括：1、主題調(diào)查;2、廣告作品刊播前的測試;3、媒體調(diào)查;4、廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估。

廣告調(diào)查的原則：客觀性;科學(xué)性;系統(tǒng)性;時效性;道德準則。

第二節(jié) 廣告調(diào)查的常用方法

廣告調(diào)查研究中所使用的基本分析方法：定量研究;定性研究。

廣告調(diào)查中涉及兩類信息的收集：二手信息;原始信息。

廣告調(diào)查常用的方法：1、文獻法;2、觀察法(直接觀察和一起觀察);3、實驗法(實驗室測驗和市場測驗);4、訪談法;5、問卷法。

實驗法在涉及和實施過程中包括四類因素：1、實驗者主動調(diào)節(jié)、控制變量(自變量);2、參與實驗?zāi)康娜后w(受度者);3、要測量的隨其它因素變化而變化的變量(因變量);4、處理外來原因性因素的計劃和程序。

一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組，常用的方法有：實驗室實驗;銷售區(qū)域?qū)嶒?模擬實驗;購買動機實驗。

訪談法有兩種形式：1、小組訪談法(調(diào)查準備階段——調(diào)查對象的募集階段——訪談實施階段——調(diào)查數(shù)據(jù)整理和報告階段);2、深度訪談法(選擇訪問對象——自我介紹——詳細說明訪問的目的并創(chuàng)造友好的氣氛——把握詢問的方向及問題的焦點)。

問卷調(diào)查法按選取調(diào)查對象的方式分為：1、全面調(diào)查;2、典型調(diào)查;3、抽樣調(diào)查。

問卷調(diào)查法按選進行方式可分為：1、入戶訪問法;2、街頭訪問法;3、電話訪問法;4、郵寄法;5、留直法;6、網(wǎng)上調(diào)查法。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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