廣告師

為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析指導，希望對大家的復習備考能有所幫助。

云南白藥

廣 告 主：云南白藥

實施時間：2006年

實施范圍：全國

核心策略：定位有藥的創(chuàng)可貼，區(qū)隔制勝;區(qū)域一對一深度營銷與全國市場大傳播結合

創(chuàng) 新 點：瞄準老大，高位起跳，營造新聞熱點，利用電視置入式深度合作避免藥品大眾傳播風險并開發(fā)報紙?zhí)厥饷襟w

百年品牌的新產(chǎn)品營銷運動

——“云南白藥”創(chuàng)可貼年度飛躍

凱納營銷策劃機構

背景：“百年傳奇”品牌的新品困局

云南白藥，國藥名企，民族醫(yī)藥的一面旗幟，以其獨特、神奇的功效被民間譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外，被譽為“百年傳奇”。

百年輪回，白藥求變。2003年底，云南白藥創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)了適合中國家庭使用的創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品，但令人遺憾的是，截止到2005年初，云南白藥創(chuàng)可貼的全年銷量僅為1000萬元，區(qū)域拓展受阻。

2005年，云南白藥決策層在慎重、周密的考察后，選擇與上海凱納營銷策劃全程戰(zhàn)略合作，為其創(chuàng)可貼產(chǎn)品提供全套解決方案。

2006年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場銷量從1000萬元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場份額比由原來的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線品牌，此次的銷量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實現(xiàn)了一個百年老字號的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力，讓大家感覺，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現(xiàn)代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是：與哈藥、腦白金的模式不同，云南白藥的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎上，運用非常整合營銷手法，在合理的媒體投放預算內(nèi)，穩(wěn)健地盈得最大勝利。

在云南白藥創(chuàng)可貼的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個藥品審批嚴格的時代，如何在傳播和營銷中巧妙打出“擦邊球”，為OTC產(chǎn)品的市場運作起到了積極的借鑒作用。

突破口：劍挑行業(yè)“致命傷”，營造市場差異點

云南白藥創(chuàng)可貼——有藥的創(chuàng)可貼

在2005年的創(chuàng)可貼市場，邦迪是當之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產(chǎn)品品質，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創(chuàng)可貼——就是邦迪，邦迪在某種意義上成了創(chuàng)可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個家喻戶曉的品牌，但在創(chuàng)可貼領域卻是一個“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風險很大，找到一個真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

經(jīng)過分析、對比，一個實效的差異點浮出水面——市場上沒有一款真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼，邦迪的成分內(nèi)都不含有真正的藥物，這是行業(yè)的“致命傷”，而這一點正是云南白藥的優(yōu)勢。云南白藥創(chuàng)可貼是“藥字號”產(chǎn)品，不同與邦迪的“械字號”產(chǎn)品不同，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實驗表明，云南白藥創(chuàng)可貼的殺菌率和止血愈創(chuàng)率分別比同類創(chuàng)可貼增強60%和45%。于是，“中國第一款真正的含藥創(chuàng)可貼”誕生了。

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥的創(chuàng)可貼”，當找到這個突破口時，客戶和凱納的精神都為之一振，整體推廣策略的輪廓逐漸在腦海中清晰起來……

策略：找到云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式

第三極，顧名思義，就是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折中、有效的解決方案和突圍之道，在科學的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到最大化，實現(xiàn)銷售力和美譽度的完美結合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。在10余年的時間里，凱納策劃已為中國數(shù)十個一線品牌找到了適合自己的第三極生存模式。

那么，云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式是什么?

——在第一品牌邦迪和各類雜牌創(chuàng)可貼(由于價格優(yōu)勢，雜牌在創(chuàng)可貼市場中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

決定消費者購買何種產(chǎn)品的主要矛盾有三：一是我憑什么相信你的品牌—信任感，二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好—區(qū)隔感，三是我憑什么愿意掏錢—價值感。對于創(chuàng)可貼而言，價值感的矛盾顯然是次要的，信任感與區(qū)隔感成為主要矛盾，需要重點解決。

由此，凱納確立了云南白藥創(chuàng)可貼的策略：面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對云南白藥品牌的認知(信任)，利用有藥的差異點(區(qū)隔)提醒大眾購買。

讓我們分析一下這個策略給云南白藥創(chuàng)可貼帶來的“第三極”。

面對邦迪時——我們的優(yōu)勢是：有藥的創(chuàng)可貼;

面對雜牌時——我們的優(yōu)勢是：高舉云南白藥品牌，正本清源。

在與競品的對決中，云南白藥創(chuàng)可貼找到了屬于自己的傳播方式

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（責任編輯：中原茶仙子）

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