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“娃哈哈營養(yǎng)快線”四年營銷戰(zhàn)役

廣 告 主：娃哈哈

實施時間：2004年底至今

實施范圍：全國

核心策略：線上線下聯(lián)動，打造國內第一款早餐高端飲品

創(chuàng) 新 點：營養(yǎng)早餐

從早餐飲品進入日常消費，從白領為主進入全家共享，從一線市場進入全國市場。四年多的市場征程，應該說娃哈哈營養(yǎng)快線一直呈現(xiàn)著快速增長的態(tài)勢。日漸擴大的消費群，以及堪稱一枝獨秀的研發(fā)技術，讓我們去回顧整個市場營銷過程，證明了創(chuàng)新力在產品、以及市場方面的巨大能量。

顛覆市場 升級創(chuàng)變——“娃哈哈營養(yǎng)快線”四年營銷戰(zhàn)役

杭州娃哈哈集團有限公司

概述

近10年來，中國乳品消費量以年均14.6%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預計，未來5至10年內中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈營養(yǎng)快線產品自2005年上市以來，以其鮮明的產品創(chuàng)新和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產品市場，并在液態(tài)乳領域被稱為“特色產品”。經過近幾年的潛心經營，營養(yǎng)快線已經成功地確立了自己的產品和品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產品訴求，“營養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。

產品及定位——高端、細分的乳飲料

營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調的早餐食品，我們參考中國營養(yǎng)學會制定的中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準(DRIs)，添加了15種營養(yǎng)素，因此我們將她定位為早餐飲料。營養(yǎng)快線跟娃哈哈之前的產品確實是不同的，其目標消費者更具有明確性和細分性，營養(yǎng)快線“果汁+牛奶”的特性，使這一產品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。而匆忙的早餐，是白領日常遇到的問題，營養(yǎng)快線正好解決了這一問題。因此，營養(yǎng)快線的目標消費者超越了一般的大眾消費，更聚焦高端，聚焦白領。我們的愿景是將營養(yǎng)快線發(fā)展成為一個系列產品，為中國消費者不斷奉獻健康、快樂的產品。

市場策略——催生早餐飲料市場

從渠道而言，快速入市對于娃哈哈產品而言，并不困難，難的是產品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)關注與推動。娃哈哈認為，好產品，要讓消費者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點告知消費者;針對目標消費者所在地的全力鋪貨，進行強有力的地面推廣活動，讓消費者有認知并方便購買。

讓好產品迅速出現(xiàn)在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產品卓越的品質，使得消費者一旦喝到這一產品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場策略中的速度和堅持。同時，諳熟市場規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營養(yǎng)快線突破了層層障礙，營養(yǎng)快線的入市，其實并不容易。特別是南方的經銷商認為營養(yǎng)快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對此，我們采用重點突破，以點帶面的辦法，然后向全國的推進。

傳播策略——線上線下 立體攻勢

從營養(yǎng)快線上市到現(xiàn)在，四年的時間里，其傳播活動可以分為四個階段：

教育階段——讓快線的早餐概念植入消費者心智中;

渠道促進階段——針對渠道特點實施特色推廣活動;

新品告知階段——節(jié)假日的大瓶消費;

廣告提醒階段——目前營養(yǎng)快線的廣告特點。

“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營養(yǎng)素、一步到位”，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號通過四年如一日的不懈宣傳，終于把營養(yǎng)快線牢牢定位在了高端營養(yǎng)飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質化低價競爭，也培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者，保證了營養(yǎng)快線的銷量多年來一直保持高速發(fā)展，成功奠定了營養(yǎng)類果乳飲料的龍頭老大地位。

在一系列的電視廣告?zhèn)鞑ブ校薰I養(yǎng)快線傳遞的核心信息保持一致，即：一直堅持白領與家庭并重，體現(xiàn)產品深入家庭的特色。簡言之，營養(yǎng)快線是與消費者的日常生活緊密相連的一款產品。

央視與省級衛(wèi)視兼顧的媒體選擇

娃哈哈的媒體策略的核心是：利用可整合的媒體資源，采用央視與衛(wèi)視聯(lián)播齊頭并進來達到高度與廣度的結合。由于中國市場的特殊性，通?？煜分械母叨水a品利用央視進行品牌傳播是最佳選擇。

2005年投放中央電視臺一套黃金時間電視劇特約播映，中央臺三套王牌欄目《藝術人生》,五套《天下足球》欄目特約，根據收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領篇》、《家庭篇》。

2006年《天下足球》欄目特約,中央六套晚間套播,中央八套《海外劇場》劇目聯(lián)合特約播映等,根據收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。

2007年中央電視臺六套晚間套播，中央八套黃金強檔下集預告獨家提示等。

2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會現(xiàn)場擺放營養(yǎng)快線和純凈水。

2008年中央電視臺天氣預報10秒+7.5秒標版廣告，有聲廣告和無聲標版結合。

而各省級衛(wèi)視由于其在各地區(qū)的影響力及新穎的節(jié)目、欄目創(chuàng)新，可以增加品牌的傳播廣度。所以，營養(yǎng)快線在選擇媒體的時候，幾乎選擇了所有的省級衛(wèi)視進行廣告發(fā)布，而且排期巧妙合理，充分發(fā)揮了有效的媒體聯(lián)動，實現(xiàn)了品牌傳播的最大化。

線上線下互動構建立體攻勢

娃哈哈在推廣營養(yǎng)快線產品時，結合了很多資源，可謂立體攻勢。最終的目的，是讓消費者了解產品的特性，并品嘗到產品。對于一款日常消費的產品，消費者喜愛它的口味，是至關重要的。

在營養(yǎng)快線的營銷之道中，廣告與終端推廣兩者兼顧。營養(yǎng)快線的成功，可以說是地面推廣與空中廣告相互促進的結果。

同時，營養(yǎng)快線針對主要目標消費群體都市白領及學生群體的特點，將產品植入游戲之中。游戲的道具，對于玩家而言，是每日不可少的，而快線的營養(yǎng)，也是每日不可少的，因此，這二者從某種意義上來說，具有相通的地方。我們知道，玩家玩起游戲來，是不愿意離開電腦的，因此，一瓶快線，既耐渴又耐饑，實在是玩家的好伴侶。而游戲版的快線，背面的密碼還能給玩家?guī)眍~外的好處。因此，也促進快線在網吧的銷售。

創(chuàng)意策略——精準訴求 借勢應變

“早上喝一瓶，精神一上午”這句耳熟能詳?shù)膹V告語造就了一個傳奇式的產品——營養(yǎng)快線。在出廣告創(chuàng)意之前，公司的策劃人員經過了無數(shù)次的探討和消費者實地情景調研，最終決定把廣告語的核心鎖定在了“早上”和“精神”兩個詞上。

根據廣告語的核心概念，我們的TVC創(chuàng)意緊緊抓住了早餐和補充營養(yǎng)這兩個主訴求點，以白領和年輕家庭作為主訴求對象，2005年制作《白領篇》和《家庭篇》兩個營養(yǎng)快線上市廣告，為營養(yǎng)快線快速打開市場提供了良好的宣傳拉動保障。

2005年夏，專門制作推出的《夏天篇》營養(yǎng)快線TVC，引導了營養(yǎng)快線“冰凍更好喝”的消費習慣，使營養(yǎng)快線的銷售突破了奶類飲品夏季銷售下滑的慣例，一舉奠定了營養(yǎng)快線的全面旺銷。

2008年，隨著營養(yǎng)快線銷量的快速上升，為了更大程度地拓展產品的消費群體，營養(yǎng)快線相繼與網絡游戲QQ幻想和夢幻西游合作，在“夢幻西游”中，原味、菠蘿味、香草冰淇淋味三款營養(yǎng)快線通過充滿趣味的場景和角色，將“營養(yǎng)快線”完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中。活動期間，設置在游戲特定環(huán)節(jié)、特定地點的“營養(yǎng)快線屋”和NPC(游戲內專門兌換東西的非角色人物或使者)與玩家進行智能交流、道具貿易等接觸。

當玩家接觸到營養(yǎng)快線時，可在游戲中了解營養(yǎng)快線的功效，讓玩家在虛擬空間與現(xiàn)實空間一樣對于營養(yǎng)快線有一個比較真切的了解。為了得到奇特的稱謂，為了得到神奇的功效，大量的玩家為之沸騰，創(chuàng)下了最高單周兌換達60余萬個“營養(yǎng)快線道具”的奇跡。甚至在淘寶網和5173等網絡物品交易網站上，營養(yǎng)快線的密碼被當作一樣搶手的附加價值不俗的物品來交易。十幾個數(shù)字的密碼把營養(yǎng)快線和時尚火爆的網游結合，激發(fā)了眾多網絡玩家的追捧，也把營養(yǎng)快線的銷售推到了一個新的高度，成為了娃哈哈旗下名副其實的明星產品。

升級創(chuàng)變 領跑市場

就像娃哈哈集團最初的愿景一樣，營養(yǎng)快線在四年中，不斷將產品進行多元創(chuàng)新，從專供宴會的大瓶裝，到營養(yǎng)快線升級版再到2009年的幸福牽線新裝，娃哈哈永遠以一種與消費者互動的姿態(tài)，了解消費需求，進入受眾心智。更勇于大膽利用活動營銷、網絡營銷，從溝通中迸發(fā)靈感。不斷將產品豐滿。當三聚氰胺事件襲來，當中國民族企業(yè)受到誠信拷問，當全球遭受金融風暴，娃哈哈營養(yǎng)快線的營銷戰(zhàn)役卻如火如荼，顛覆市場的決心不減，領跑市場的姿態(tài)穩(wěn)固。

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（責任編輯：中大編輯）

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