助理廣告師

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廣告策劃作業(yè)基本流程

一、廣告策劃概念(掌握★)

1、 廣告策劃：根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益型的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供有效地廣告實施方案和決策過程。

它在廣告活動中居于主導(dǎo)地位。

3、 概念：廣告策劃(掌握★)

2、 廣告策劃包括確立廣告主題、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算、廣告評估等。

3、 廣告公司策劃步驟(掌握★)

1) 成立策劃小組

2) 進(jìn)行廣告調(diào)查

3) 制定廣告目標(biāo)

4) 形成廣告策略

5) 編寫廣告策劃書

6) 提交廣告主審核

二、廣告策劃流程(詳見下面的三~五)(掌握★)

1、 分析廣告環(huán)境

2、 確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

3、 制定廣告策略

三、分析廣告環(huán)境(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

1、 市場環(huán)境分析：人口分析，PEST分析

2、 行業(yè)分析

3、 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品生命周期

4、 消費(fèi)者分析

5、 競爭態(tài)勢分析：包括產(chǎn)品市場容量，市場占有率，市場潛力，競爭對手的銷售渠道，促銷手段，廣告策略等。

1) PEST分析

幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，一般應(yīng)對政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(Social)，以分析影響企業(yè)外部環(huán)境因素。

2) SWOT分析

也稱TOWS分析法、道斯矩陣、態(tài)勢分析法，SWOT分別代表Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunities(機(jī)會)和Threats(威脅)。

四、制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

1、 廣告戰(zhàn)略規(guī)劃(掌握★)

廣告戰(zhàn)略：企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2、 制定廣告目標(biāo)(掌握★)

廣告目標(biāo)：廣告主通過廣告活動要達(dá)到的目的，是策劃人員根據(jù)廣告主的要求，結(jié)合對廣告背景進(jìn)行綜合調(diào)查、分析，與廣告主共同達(dá)成的廣告活動所要完成的各項指標(biāo)。

五、制定廣告戰(zhàn)略

1、 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的區(qū)別(掌握★，熟悉★★)

1) 廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實現(xiàn)的基礎(chǔ);

2) 廣告戰(zhàn)略帶有方向性，廣告策略是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法;

3) 廣告戰(zhàn)略是全局性的，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略;

4) 廣告戰(zhàn)略在一定時間具有穩(wěn)定性，廣告策略具有更多靈活性。

2、 廣告策略通常包括：廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、線下營銷策略、廣告預(yù)算策略。(詳見下面3~8)(掌握★)

3、 廣告定位策略(掌握★，熟悉★★，了解★★★)

廣告定位：廣告中為產(chǎn)品尋求一個能夠突出產(chǎn)品特征、區(qū)分于其它同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海形成“第一說法、第一事件、第一位置”的品牌資訊。

廣告定位策略分類：實體定位策略、觀點定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策略。

產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最后被淘汰所經(jīng)歷的四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。

4、 廣告訴求策略(了解★★★)

廣告訴求：簡潔、突出傳達(dá)最能打動消費(fèi)者的產(chǎn)品信息或廣告主張。

5、 廣告表現(xiàn)策略(了解★★★，樣題-分析題)

廣告表現(xiàn)策略：如何將提煉出的廣告訴求概念貫穿、落實并具體執(zhí)行到各類廣告中，包括提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達(dá)的廣告媒體及形式等。

6、 廣告媒介策略(詳見第九章)(了解★★★)

如何恰當(dāng)選擇、組合各類媒體，利用最少的廣告費(fèi)用取得最佳傳播效果，獲得最佳傳播效益。包括按覆蓋面、受眾特征、千人成本等選擇媒介類型，進(jìn)行最優(yōu)組合，對廣告發(fā)布的時段、周期、頻次進(jìn)行界定。

7、 線下營銷策略(掌握★，熟悉★★)

線上和線下：是營銷傳播方式的分類，線上，即ATL(above-the-line)，主要指通過大眾媒介影響消費(fèi)者，如電視、電臺、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等;線下，即BTL(below the line)，指與消費(fèi)者面對面發(fā)生直接接觸的營銷傳播活動，如傳單、贈品、試用等促銷或地面推廣活動。

8、 廣告預(yù)算策略(詳見第九章)(掌握★)

廣告支出中，一般制作費(fèi)占10%、媒體投放80%、調(diào)研及購買資料5%、行政管理5%。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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