廣告師

2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓(xùn)練：

可口可樂以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托的營銷手段已經(jīng)使得本土化深入到了品牌運(yùn)作的骨子中。

沒有一個(gè)國際品牌的中文名字會(huì)如此的有影響力?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)從“cocacola”直接音譯過來的品牌無疑是一個(gè)極富中文內(nèi)涵的名字，在中國30年的發(fā)展中，可口可樂成為了中國飲料市場中的一個(gè)標(biāo)桿?！百I得到，買得起，樂意買”這個(gè)簡單的原則使它當(dāng)之無愧地成為了中國飲料市場的第一品牌。

重返中國的戰(zhàn)略抉擇

可口可樂應(yīng)該算是最早進(jìn)入中國市場的國際品牌之一，早在1927年，可口可樂就已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)中心上海。到1948年，中國成為了可口可樂在美國境外第一個(gè)銷量超過100萬箱的市場。

1978年改革開放，同時(shí)也伴隨著中美兩國關(guān)系正?；煽诳蓸吩俅沃胤抵袊袌?，成為第一個(gè)進(jìn)入中國的國際品牌。在30年的發(fā)展歷程中，可口可樂與中國的經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展，從最初的一家裝瓶廠到今天，可口可樂在中國已經(jīng)擁有了35家裝瓶廠。2006年各類產(chǎn)品銷量突破10億箱，在中國即飲非酒精類飲料市場的占有率達(dá)11%。更重要的是，所有可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在中國制造，每瓶可口可樂所用的原材料有98%是在當(dāng)?shù)夭少彽摹?/p>

事實(shí)上，中國市場已經(jīng)成為可口可樂全球市場中的第二大市場。截至2007年，可口可樂在中國提供超過50種品類的產(chǎn)品，涵蓋了從碳酸飲料到果汁、茶、水、咖啡、功能飲料等幾乎所有飲料品類，滿足了消費(fèi)者的不同飲料需求。而中國人均年飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到24杯。

備受贊揚(yáng)的本土化

“滿足消費(fèi)者的需求”是可口可樂一直信守的法則。在中國市場上，為了能夠更加了解消費(fèi)者需求，可口可樂從1979年重返中國市場開始，便不遺余力地在人力資源、市場推廣、生產(chǎn)采購等各個(gè)方面推進(jìn)了本土化策略。除了超過99%的中國籍員工和98%的中國造原料之外，可口可樂還專門為中國市場制定了獨(dú)特的營銷策略。

至今還有不少人記著可口可樂在幾年前推出的“大阿?！毙蜗?，這個(gè)極富中國特點(diǎn)的廣告片在當(dāng)時(shí)成為了專家們口中最成功的本土化廣告形象。隨后，幾乎每一部的可口可樂廣告中，尤其是在春節(jié)前后的廣告中，總是能看到不勝枚舉的中國元素。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家表示，可口可樂以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托的營銷手段已經(jīng)使得本土化深入到了品牌運(yùn)作的骨子中。在任何一個(gè)銷售的終端里的產(chǎn)品擺放時(shí)，可口可樂公司甚至要求必須是以中文標(biāo)識(shí)而不是英文標(biāo)識(shí)正對(duì)著消費(fèi)者。

無處不在的品牌

正是因?yàn)槿绱?，中國的消費(fèi)者非常高興地接受了這個(gè)來自美國的品牌。幾乎在每一次的品牌價(jià)值評(píng)估中，可口可樂都是軟飲料行業(yè)中最有價(jià)值的品牌。更重要的是，“可口可樂”這4個(gè)字對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一種飲料名稱的含義，更多地傳達(dá)了一種精神層面的訴求。

“事實(shí)上，可口可樂公司在給消費(fèi)者提供飲料的同時(shí)，更希望能夠給消費(fèi)者帶來一種快樂、暢爽的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，可口可樂所進(jìn)行的市場活動(dòng)也并不僅僅是為了銷售飲料。

”可口可樂(中國)飲料有限公司市場營銷經(jīng)理陳聲柏表示，活動(dòng)本身也是可口可樂公司為消費(fèi)者提供的一種消費(fèi)體驗(yàn)。而這種價(jià)值觀在可口可樂“買得到，買得起，樂意買”營銷法則的作用下，也開始影響到了越來越多的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者之間相互影響和傳播，可口可樂在不知不覺中成為了一個(gè)“無處不在”的品牌。

專家點(diǎn)評(píng)

朱先生(32歲，白領(lǐng))：因?yàn)槲也缓染?，所以每次和朋友聚?huì)時(shí)，總是不自覺地就會(huì)要點(diǎn)可口可樂，最好是酒店可以提供一些冰塊。

小宋(25歲，在讀研究生)：可口可樂是打球時(shí)必備的，為此我還專門買了一個(gè)保溫箱，坐在球場旁邊喝可樂，總是很爽的一種感覺。

王小姐(27歲，教師)：我不喜歡喝茶，所以晚上備課的時(shí)候我總是會(huì)準(zhǔn)備一些可口可樂，我比較喜歡無糖型的。

專家點(diǎn)評(píng)

可口可樂是一本教科書

譚長春(科特勒咨詢集團(tuán)特邀專家顧問)：

可口可樂公司從1886年創(chuàng)立以來，一直以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)122年長盛不衰。 可口可樂公司于1927年進(jìn)入中國，因故撤出后于1979年重返中國，并且成立了可口可樂(中國)有限公司?，F(xiàn)在可口可樂(中國)有限公司已成為中國最大的飲料合資企業(yè)，每年上繳國家各項(xiàng)稅款達(dá)30億元人民幣。30年來，可口可樂(中國)有限公司取得了卓越的成績，已成為軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖先鋒，被視為同行業(yè)的標(biāo)本和典范。

可口可樂“無處不在”的原則使可口可樂深深地融入了消費(fèi)者的生活中，通過本土化的廣告策略，已經(jīng)精準(zhǔn)的廣告定位使得消費(fèi)者在在接受品牌的時(shí)候毫無還手之力。滿足消費(fèi)者，還是滿足消費(fèi)者，可口可樂從產(chǎn)品開發(fā)到渠道推廣再到廣告策略，一切都是遵循了這個(gè)最普通的真理。

而通過在可口可樂(中國)飲料公司的切身工作體驗(yàn)，我深刻地認(rèn)識(shí)到：可口可樂公司不僅是一個(gè)品牌營造公司，更是一個(gè)人才培訓(xùn)和實(shí)踐基地，是快速消費(fèi)品行業(yè)的“黃埔軍?！薄Ｋ閱T工創(chuàng)造一切條件，發(fā)揮員工的特長，培養(yǎng)員工的技能，挖掘員工的潛能，真正做到人盡其才。正是可口可樂公司培養(yǎng)的這些優(yōu)秀人才成就了該品牌。而這些人才最終也提升了中國企業(yè)的管理經(jīng)營水平。

與此同時(shí)，對(duì)于可口可樂的成功，中國的專家和企業(yè)家們也越來越多地開始分析可口可樂的成功原因，希望能夠從對(duì)可口可樂的案例分析中汲取一點(diǎn)營養(yǎng)?？梢哉f，30年來，可口可樂給中國人帶來的改變不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，同時(shí)還有商業(yè)思維習(xí)慣的改變。

可口可樂中國發(fā)展大事記：

●1927年，可口可樂第一次來到中國。

●1948年，可口可樂在中國銷售量超過100萬箱。

●1979年，中美建交，可口可樂重返中國市場。

●1981年，可口可樂中國第一個(gè)裝瓶廠在北京建成投產(chǎn)。

●1986年，可口可樂在上海投產(chǎn)中國第一個(gè)濃縮汁廠。

●2005年，可口可樂在中國銷量超過10億箱。

相關(guān)推薦：

2014年廣告師考試案例分析綜合訓(xùn)練匯總

2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)匯總

2014年廣告師考試科目案例分析自測題

2014年廣告師考試案例分析模擬練習(xí)匯總

2014年廣告師職業(yè)水平考試輔導(dǎo)招生簡章！

更多關(guān)注：2014年廣告師考試時(shí)間 廣告師報(bào)考條件 廣告師考試用書

（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁