廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析輔導(dǎo)資料，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

讀雅詩(shī)蘭黛傳思考如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成為“了不起”的蓋茨比

最初我看電影了不起的蓋茨比，始終不明白蓋茨比了不起在哪兒?怎么看都只是一個(gè)屌絲男青年在變身奧特曼之后“將愛(ài)情進(jìn)行到死”的故事而已。直到后來(lái)因?yàn)?/p>

要研究自己品牌和競(jìng)品創(chuàng)始人在上世紀(jì)的發(fā)家史，才愈發(fā)了然——果然“了不起”啊!

蓋茨比只是美國(guó)上世紀(jì)初期諸多奮斗青年中的一員而已。雖然電影中濃墨重彩的只是他令人匪夷所思的愛(ài)情;但真正“了不起”的，卻是鏡頭一閃而過(guò)的 “屌絲奮斗記”。如果了解當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，就會(huì)知道，像蓋茨比這樣的三無(wú)青年(無(wú)好爹、無(wú)銀兩、無(wú)正經(jīng)工作)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)唯血統(tǒng)與金錢(qián)馬首是瞻的時(shí)代當(dāng)中，是很難成功的。而他卻憑著聰明、執(zhí)著、勤奮、善于投機(jī)、以及謊言和運(yùn)氣，短短時(shí)間就成功躋身上流社會(huì)，甚至可以操縱整個(gè)城市的喜怒哀樂(lè)。蓋茨比的這一番奇幻漂流記，是上世紀(jì)初期諸多奮斗青年的人生折射。

奮斗，是深藏于人類(lèi)基因的終極命題之一。人類(lèi)從生下來(lái)哇哇啼哭開(kāi)始，就在不停的爭(zhēng)取從空氣水、到物質(zhì)精神各個(gè)方面的資源與成就。人與人的區(qū)別，只是奮斗多少和性質(zhì)的區(qū)別而已。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，與蓋茨比一樣摸爬滾打、拼命向前的，還有許多人——譬如從俄沙皇手中逃命出來(lái)的蜜絲佛陀先生、譬如從加拿大過(guò)來(lái)闖蕩美國(guó)的伊麗莎白·雅頓、又譬如從東歐過(guò)來(lái)奔生活的雅詩(shī)蘭黛之母。

《雅詩(shī)蘭黛傳》是我研究自己品牌祖師爺?shù)膮⒖紩?shū)。原本我挺懼怕翻這本書(shū)——因?yàn)閷?shí)在是“長(zhǎng)篇巨牘”啊!全書(shū)厚達(dá)274頁(yè)、且密密麻麻全是字，文筆又是相當(dāng)老實(shí)的“傳記體”……后來(lái)因?yàn)樽约合鹿P思路受阻，才硬著頭皮重新翻出來(lái)看，沒(méi)想到一看就欲罷不能了。

每個(gè)行業(yè)都有自己的英雄榜。如果將美妝行業(yè)比作一個(gè)帝國(guó)，那么雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白·雅頓、赫蓮娜·魯賓斯坦無(wú)疑是上世紀(jì)三大美妝女皇，她們?cè)诟髯詫⒔粋€(gè)世紀(jì)的壽命當(dāng)中(雅詩(shī)蘭黛97歲、雅頓88歲、赫蓮娜94歲)，親身參與了近代美妝行業(yè)從星星之火發(fā)展到燎原之勢(shì)的完整過(guò)程、親手

奠基了這個(gè)行業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理論(雖然她們都不是理論家)。從她們生命消逝至今，幾十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，這個(gè)行業(yè)最基本的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)邏輯卻沒(méi)有本質(zhì)變化，只是運(yùn)營(yíng)者和手段更換而已。

尤其是本行業(yè)的人讀起來(lái)，會(huì)經(jīng)常忍不住拍大腿、仰天長(zhǎng)嘆——XXX，原來(lái)我們?nèi)缃竦蒙臓I(yíng)銷(xiāo)方法，人家早在六十多年前就那么默默的干了啊，還屢試不爽!而與我們?nèi)缃褡畲蟮膮^(qū)別是——人家當(dāng)年是真心沒(méi)有理論可循，完全是根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)觀察，一步一步實(shí)實(shí)在在干出來(lái)的。

當(dāng)早年的雅詩(shī)蘭黛拎著自己在廚房爐子上熬制的產(chǎn)品，給鄰居們上門(mén)推銷(xiāo)時(shí)，可能還沒(méi)意識(shí)到“品牌”這么深?yuàn)W學(xué)術(shù)的詞。當(dāng)時(shí)的她只是憑著猶太人出色的商業(yè)頭腦，想要多掙點(diǎn)錢(qián)而已。隨著上門(mén)推銷(xiāo)屢獲成功，她的野心被一步步滋養(yǎng)，眼界也一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大，而思維也愈來(lái)愈清晰——為什么不做一個(gè)屬于自己的事業(yè)呢?

那么，如何開(kāi)始嘞?要知道她可不是科班出身，也沒(méi)什么機(jī)會(huì)受高等教育，當(dāng)然不會(huì)做精美的商業(yè)企劃書(shū)、SWOT分析、商業(yè)模式選擇、財(cái)務(wù)利潤(rùn)分析，更不可能馬上就叫囂著自己的Vision就是“趕超赫蓮娜和雅頓，做成美帝國(guó)第一美妝品牌!”

當(dāng)時(shí)的她，想法非常實(shí)用、直接。

產(chǎn)品、品牌故事和名字

首先，她基于上門(mén)推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)到，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，真正愿意且有能力消費(fèi)美妝產(chǎn)品的，并不是她的那些窮鄰居們，而是那些有閑又有錢(qián)的貴婦小姐們啊!所以，如果她想賣(mài)更多，就必須找到這群人，并讓她們接受自己的產(chǎn)品/品牌——這就是最樸實(shí)的品牌定位。當(dāng)然在后期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了個(gè)性意識(shí)非常強(qiáng)的年輕人群體，她也就隨之調(diào)整了自己的消費(fèi)者定位，使之涵蓋人群更廣，同時(shí)相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)匹配自己的定位。

其次，她應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品/品牌去接觸這群人呢?她從舅舅那里獲得的配方還是過(guò)于黏稠，怎么會(huì)被那些已經(jīng)閱盡千山萬(wàn)水的貴婦小姐看上呢?于是，她開(kāi)始改良配方使之更加滋潤(rùn)——這就是最樸實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)然在后來(lái)，隨著生意規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，她也積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，改良產(chǎn)品包裝，使之精美奢華，符合貴婦的品味。

第三，當(dāng)時(shí)的貴婦小姐們可是只會(huì)用那些擁有響亮名頭、形象高端的品牌，那么她必須先給自己的產(chǎn)品起個(gè)光鮮亮麗的名字啊!于是，她為自己以及自己的品牌，統(tǒng)統(tǒng)改名為法國(guó)氣息濃厚的“雅詩(shī)蘭黛”(她本名并非這個(gè));接著又為自己的品牌編造了一個(gè)貴族故事背景——她有一個(gè)維亞納的貴族舅舅，是著名的皮膚學(xué)專(zhuān)家;還有一個(gè)時(shí)常變化國(guó)籍的“貴族”父親，一會(huì)兒是匈牙利貴族、一會(huì)是捷克斯洛伐克貴族、一會(huì)又變成了德國(guó)貴族。而她的價(jià)值，就是用來(lái)自歐洲奢華血統(tǒng)的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，讓每個(gè)女人的美麗夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)——這就是最直接的品牌概念和故事。當(dāng)然，這并非雅詩(shī)蘭黛獨(dú)創(chuàng)，與她同樣貧寒出身的赫蓮娜和雅頓也編造了類(lèi)似故事。

第四，有了產(chǎn)品、品牌故事和名字，并不等于立即就能賣(mài)給那些貴婦和小姐。她給自己定了三步走戰(zhàn)略——而這三步，則是我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)摹⒆罨镜臓I(yíng)銷(xiāo)手段：公關(guān)、試用和分銷(xiāo)。

雅思蘭黛最初三步走戰(zhàn)略

第一步，先自我包裝成貴婦、滲入上流社會(huì)。但怎么包裝呢?

當(dāng)時(shí)可沒(méi)有Google，也沒(méi)有淑女培訓(xùn)班。她極端聰明，想到了一個(gè)捷徑：看電影!在緊鑼密鼓的看完大批電影之后，她已經(jīng)可以惟妙惟肖的扮演貴婦了。

當(dāng)然，這改變的只是生活習(xí)慣和禮儀而已，骨子里她依然是那個(gè)拼命奮斗的猶太女人。

接著，她利用朋友的朋友的朋友，第一次參與到了上流社會(huì)的聚會(huì)中——這就叫公關(guān)。公關(guān)的本質(zhì)就是利用人的影響力去達(dá)到某種廣告效果，并不是簡(jiǎn)單做發(fā)布會(huì)和媒體活動(dòng)。

第二步，運(yùn)用她非凡的銷(xiāo)售和公關(guān)能力，先影響一批人，先富帶動(dòng)后富嘛。

好不容易擠進(jìn)上流社會(huì)各種趴的雅詩(shī)蘭黛，憑著積極主動(dòng)的個(gè)性(主動(dòng)主動(dòng)再主動(dòng)的接近想接近的人)、善于溜須拍馬的語(yǔ)言天賦(這一點(diǎn)是伴隨她一生的“優(yōu)勢(shì)”)、以及初生牛犢不怕虎的大無(wú)畏精神(總是以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)將自己的產(chǎn)品直接涂在人家臉上!)，迅速拿下了一大批貴婦小姐。

貴婦們哪里見(jiàn)過(guò)這等架勢(shì)的女人啊——“直接涂在別人臉上試用”，是雅詩(shī)蘭黛從起家開(kāi)始就一直堅(jiān)持的銷(xiāo)售秘訣，她認(rèn)為，說(shuō)的再好聽(tīng)，都不如親自讓消費(fèi)者試用最管用。被雅詩(shī)蘭黛直接上手涂臉的女人，估計(jì)可以繞紐約一圈了。

第三步，集中進(jìn)行百貨店分銷(xiāo)，在貴婦小姐們經(jīng)常購(gòu)物的地方，直接銷(xiāo)售。

雅詩(shī)蘭黛的第一個(gè)柜臺(tái)，開(kāi)在一個(gè)美發(fā)沙龍里，沙龍老板是一個(gè)曾經(jīng)被自己涂過(guò)臉的有錢(qián)女人。雅詩(shī)蘭黛當(dāng)然不滿(mǎn)足這個(gè)小柜臺(tái)，她選擇擴(kuò)張進(jìn)入百貨店。當(dāng)然，進(jìn)軍百貨店又是一番心酸歷程。她的堅(jiān)韌與耐性，在進(jìn)軍百貨店的過(guò)程中展現(xiàn)的淋漓盡致。

在三步走戰(zhàn)略基本完成第一階段之后，她已經(jīng)成為一個(gè)小有名氣的化妝品品牌掌門(mén)人了。下一步，她要做的，就是繼續(xù)增長(zhǎng)，成為與赫蓮娜、雅頓并肩的品牌。

那么如何實(shí)現(xiàn)嘞?繼續(xù)三步走……

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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