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淺析品牌廣告的創(chuàng)新策略

——以聚美優(yōu)品廣告策略為例

摘 要：優(yōu)秀的廣告策略對(duì)于品牌的宣傳有著重要作用，它借助各類媒體的有效組合精準(zhǔn)定位有助于品牌形象的傳播。文章試圖從大眾傳播媒介的角度綜合分析聚美優(yōu)品廣告策略的創(chuàng)新之處，為國(guó)內(nèi)其他化妝品網(wǎng)站廣告策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施提供借鑒。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品;廣告;策略;創(chuàng)新

一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語自2011年悄然走紅，如今“陳歐體”因被改編為“城市體”、“行業(yè)體”以及“高校體”而被網(wǎng)友瘋傳，這種幾乎為零成本的宣傳讓聚美優(yōu)品提高了自身的品牌知名度和影響力。這些與聚美優(yōu)品成功的營(yíng)銷分不開。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。

一、廣告原則的創(chuàng)新

品牌廣告的創(chuàng)意一般分為人性化和文化性兩大趨勢(shì)，聚美優(yōu)品的廣告創(chuàng)意顯然更趨向于前者，在其打出情感牌的同時(shí)，聚美優(yōu)品根據(jù)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)做出了創(chuàng)新。

(一)情感訴求與理性訴求的完美結(jié)合

在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)中，沒有個(gè)性的廣告會(huì)瞬間被遺忘，但追求創(chuàng)意絕不是只講新奇。聚美優(yōu)品的廣告創(chuàng)意重視感性訴求，陳歐和韓庚的廣告配音張弛有度，音樂節(jié)奏根據(jù)故事情節(jié)展開。陳歐通過低緩的配音似是向人們娓娓道來普通的生活的場(chǎng)景和平凡的故事，這一感性訴求點(diǎn)觸動(dòng)了消費(fèi)者的感官，同時(shí)又以一種平等的心態(tài)與觀眾溝通，引發(fā)消費(fèi)者的理性共鳴，培養(yǎng)了潛在客戶。這種廣告創(chuàng)意的感性化追求與表現(xiàn)理性化的差異就體現(xiàn)了廣告原則的創(chuàng)新。

(二)通過合理定位廣告訴求點(diǎn)，建立品牌信任，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

聚美優(yōu)品將目標(biāo)客戶群定位于80、90后的年輕消費(fèi)群體，根據(jù)他們追求個(gè)性化同時(shí)又生活拮據(jù)的消費(fèi)習(xí)慣和特征形成了獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)。根據(jù)訴求點(diǎn)，廣告文案突出勵(lì)志奮斗這一主題。2011年的陳歐和韓庚的廣告片中，文案根據(jù)年輕人蝸居、裸婚的社會(huì)情形，鼓勵(lì)80、90后拋開壓力，努力奮斗。

2012的廣告片中，陳歐講述自我的奮斗史，文案中“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行;路上少不了質(zhì)疑和嘲笑;但那又怎樣，就算遍體鱗傷，也要活得漂亮!”得到了很多80、90后的共鳴，倡導(dǎo)自信、追求夢(mèng)想的勵(lì)志形象，傳遞社會(huì)正能量，從而樹立了勵(lì)志的品牌形象[1]。

(三)注重個(gè)人形象和品牌形象宣傳，注重累積效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀

聚美優(yōu)品的CEO通過個(gè)人形象和品牌形象的結(jié)合，借助娛樂元素將電子商務(wù)品牌與潛在客戶的情感建立聯(lián)系，將娛樂營(yíng)銷進(jìn)行到底[2]。2011年的陳歐廣告片中，畫面主要為陳歐及其工作伙伴的工作場(chǎng)景。而2012年的廣告片中，陳歐再次出演為自己代言，延續(xù)了以往的廣告形式，通過講述自身創(chuàng)業(yè)道路對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)了廣告累積效應(yīng)，樹立了陳歐的個(gè)人品牌形象，同時(shí)深化了產(chǎn)品的品牌形象。

二、廣告媒體組合的創(chuàng)新

廣告的傳播離不開媒體，在媒體多樣化的年代，對(duì)媒體進(jìn)行有效組合顯得尤為重要。聚美優(yōu)品通過分析目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，根據(jù)網(wǎng)站在不同時(shí)期消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)不同投放不同的廣告，實(shí)現(xiàn)多樣化的媒體組合，聚成強(qiáng)勢(shì)的廣告效應(yīng)，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，從而拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

(一)網(wǎng)站導(dǎo)入期

戶外媒體與網(wǎng)站建立鏈接的媒體組合。聚美優(yōu)品初期主要是依靠口碑營(yíng)銷，對(duì)地鐵這種戶外媒體投放廣告。因?yàn)榈罔F覆蓋著城市的核心區(qū)域，擁有多樣的媒體形式，具有絕佳的媒體品質(zhì)，而這些公共場(chǎng)所人口密集，容易接觸，形成了戶外媒體具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。地鐵廣告中“女人你千萬別來”讓很多人記憶深刻，逆向思維營(yíng)銷恰恰擊中了女性消費(fèi)者采購化妝品時(shí)的消費(fèi)心理，獲得了很好的廣告效果。聚美優(yōu)品不僅通過地鐵廣告進(jìn)行宣傳，還與其他網(wǎng)站建立鏈接推薦產(chǎn)品，有效組合媒體，提高了廣告的到達(dá)率，提升了品牌形象。

(二)網(wǎng)站發(fā)展期

戶外媒體、電視媒體、博客的媒體組合。2011年，聚美優(yōu)品簽約形象代言人韓庚，通過韓庚的人氣與潛在客戶建立情感聯(lián)系，借此機(jī)會(huì)更多人認(rèn)識(shí)了聚美優(yōu)品的掌門人陳歐。聚美優(yōu)品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點(diǎn)，是“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說極易引起女性消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)陳歐知名度迅速提高，不僅令其在《非你莫屬》欄目的的關(guān)注度提高，也提升了聚美優(yōu)品的知名度。

聚美優(yōu)品除了運(yùn)用電視、地鐵廣告和公交站點(diǎn)宣傳建立口碑中心頻道外，還利用博客這種新型媒體，為用戶提供化妝心得和選購經(jīng)驗(yàn)，集聚了較高的人氣，帶動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

(三)網(wǎng)站成熟期

戶外媒體、電視媒體、平面媒體、博客、微博等媒體組合。2012年，聚美優(yōu)品在湖南衛(wèi)視的黃金節(jié)目《快樂大本營(yíng)》中播出陳歐“為自己代言”長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告，由于湖南衛(wèi)視的收視群體是廣大年輕人，聚美優(yōu)品通過這則“勵(lì)志廣告”，以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)在廣大年輕觀眾中推廣開來。聚美優(yōu)品也開始推出時(shí)尚美妝雜志《Beauté》，運(yùn)用平面媒體傳播美麗。

聚美優(yōu)品還通過微博平臺(tái)發(fā)布聚美最新消息以及活動(dòng)，通過與網(wǎng)友的互動(dòng)了解客戶需求，聆聽客戶意見。通過微博，聚美優(yōu)品提高了關(guān)注度，帶來了潛在客戶，實(shí)現(xiàn)了低成本的營(yíng)銷。微博平臺(tái)使得聚美優(yōu)品可以直接、主動(dòng)的建立溝通渠道，獲得客戶的信任，提高網(wǎng)站的信譽(yù)度和客戶滿意度[3]。

三、廣告策略組合的創(chuàng)新

廣告策略是整個(gè)營(yíng)銷策略中最為重要的一環(huán)，廣告策略中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣、緊密相連的，如何在資金有限的情況下既充分利用新的媒體、新的傳播工具和新的信息技術(shù)，更好的發(fā)揮廣告的本職功能，又能與其他的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)有效配合，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，是值得每一個(gè)企業(yè)深思的問題[4]。

(一)理念創(chuàng)新

聚美優(yōu)品將個(gè)人與品牌合二為一，創(chuàng)新出以個(gè)人品牌魅力帶動(dòng)企業(yè)品牌的理念。陳歐作為CEO，2011年通過“我為自己代言”制造了大量話題，吸引消費(fèi)者注意，2012年陳歐再次親自代言引發(fā)熱議。

除了廣告方面，陳歐在電視節(jié)目中也有很多嘗試。例如在“非你莫屬”節(jié)目中，他親自坐鎮(zhèn)，以80后年輕、陽光、帥氣的形象吸引了無數(shù)求職者，為企業(yè)招聘了大量?jī)?yōu)秀的人才。陳歐還曾與張朝陽等明星企業(yè)家一起參加娛樂節(jié)目“天天向上”，將個(gè)人的形象與品牌形象合二為一，通過自己的形象提升了品牌的美譽(yù)度，為企業(yè)樹立了良好的口碑，從而提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新

聚美優(yōu)品準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)，倡導(dǎo)社會(huì)正能量，選擇運(yùn)用勵(lì)志的廣告內(nèi)容直抵人心。2011年陳歐和韓庚的廣告片中，充分運(yùn)用奮斗的力量。2012年陳歐 “我為自己代言”中，陳歐用簡(jiǎn)單的言語訴說經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的不易，但仍然自信得為夢(mèng)想前行。當(dāng)前嚴(yán)峻的社會(huì)形勢(shì)，各種壓力充斥著年輕人的生活，聚美優(yōu)品廣告充分利用這點(diǎn)，利用正能量抵御現(xiàn)實(shí)的壓力凸顯了勵(lì)志的主題。在廣告熱播之后，“陳歐體”的網(wǎng)絡(luò)詞匯爆紅，體現(xiàn)該廣告在消費(fèi)者中的較強(qiáng)認(rèn)可度，從而帶動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)，鞏固了品牌形象，提升了品牌的美譽(yù)度。

(三)形式創(chuàng)新

聚美優(yōu)品通過分析目標(biāo)消費(fèi)群體心理，創(chuàng)新出微電影、時(shí)尚雜志的廣告宣傳形式。聚美優(yōu)品的市場(chǎng)調(diào)查顯示其主要目標(biāo)消費(fèi)群體為20到25歲之間的年輕女性。由于這些女性接觸社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)化妝品的需求不是很明確，所以聚美優(yōu)品立足于用戶體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者獲得真正需要的化妝品。聚美優(yōu)品分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，除了創(chuàng)辦電子雜志《MEKA美卡》外，也創(chuàng)辦了第一本真正獨(dú)立的時(shí)尚美妝雜志——《Beauté》，通過平面媒體的形式傳播美麗。同時(shí)聚美優(yōu)品投資的微電影，《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》開創(chuàng)了微電影營(yíng)銷的先河。聚美優(yōu)品通過這種新型的廣告宣傳方式，潛移默化地影響著消費(fèi)者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動(dòng)機(jī)，使聚美優(yōu)品的營(yíng)銷取得了成功。

總之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，創(chuàng)新廣告策略逐漸興起。通過創(chuàng)新，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，而“創(chuàng)新”也將是聚美優(yōu)品廣告策略中不變的主題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬晨耀.奇正藏藥廣告策略研究[D].蘭州大學(xué),2007.

[2] 王曉微.淺析垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行模式[J].中國(guó)商貿(mào), 2011(22).

[3] 閆巖.“微力無窮”微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷與公關(guān)[M].北京:臺(tái)海出版社,2012.

[4] 計(jì)超,孫立楠.論寶潔旗下洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新廣告策略[J].傳承,2007(5).

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（責(zé)任編輯：vstara）

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