初級(jí)經(jīng)濟(jì)師

三、案例分析題(每題2分。由單選或多選組成，錯(cuò)選，本題不得分;少選，所選擇的每個(gè)選項(xiàng)得0.5分)

(一)

從1997年夏天開(kāi)始，“北極霜”和“夢(mèng)雪”兩個(gè)外國(guó)品牌的冰淇淋在某市占有較大的市場(chǎng)份額?！氨睒O霜”是中外合資推出的產(chǎn)品，其生產(chǎn)商為了迎合年輕人求新求異的心理，推出了“情侶套裝”、“白領(lǐng)麗人”等產(chǎn)品;針對(duì)不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多種口味。此外，還專為兒童推出了“乖寶貝”小型冰淇淋。這些產(chǎn)品包裝色彩鮮艷，極具誘惑力?！皦?mèng)雪”則以其強(qiáng)勁的品牌影響力，在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展。兩大品牌各有價(jià)格從1元到7、8元不等的數(shù)種產(chǎn)品，廣告在廣播、電視、報(bào)紙上頻頻亮相。在此強(qiáng)攻之下，許多國(guó)有品牌被一點(diǎn)點(diǎn)從消費(fèi)者視線中擠出。

在如此激烈的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)有品牌“冰山”牌一枝獨(dú)秀。該品牌的生產(chǎn)商研究發(fā)現(xiàn)，上述兩外國(guó)品牌的生產(chǎn)商的營(yíng)銷手段雖然層出不窮，但其定價(jià)與普通消費(fèi)者的收入水平有相當(dāng)距離：兩種品牌的產(chǎn)品普遍定價(jià)較高;2元以下的產(chǎn)品很少;2元以上的產(chǎn)品人們問(wèn)多買的少;6-8元的產(chǎn)品更少有人問(wèn)津。該生產(chǎn)商看準(zhǔn)這一點(diǎn)，果斷出擊，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”贏得了許多消費(fèi)者的青睞。由于該生產(chǎn)商地處西北，能源價(jià)格、工資立不都很低，而鐵路運(yùn)費(fèi)又相對(duì)較低，低廉的成本支持了低價(jià)策略;另外，其產(chǎn)地臨近草原牧場(chǎng)，牛奶供應(yīng)及時(shí)充足，保證了奶香味足，品質(zhì)優(yōu)良。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和自身的準(zhǔn)確把握，“冰山”終于成為市場(chǎng)上的另上“亮點(diǎn)”。

1. “冰山”面對(duì)“北極霜”和“夢(mèng)雪”兩個(gè)外國(guó)品牌的挑戰(zhàn)，采用的定位策略是()

A.回避定位

B.對(duì)峙定位

C.重新定位

D.商品定位

【正確答案】：A

2.從本案例的描述中可以判斷，“北極霜”品牌采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略屬于()

A.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

B.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

C.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

D.綜合性營(yíng)銷戰(zhàn)略

【正確答案】：B

3.“北極霜”對(duì)冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，采用的是()。

A.人口細(xì)分

B.地理細(xì)分

C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分

【正確答案】：ACD

(二)遼海商貿(mào)公司準(zhǔn)備設(shè)資開(kāi)設(shè)一家新的連鎖商店，擬從店址選擇、需求大小、顧客流量、交通運(yùn)輸條件、投資額等方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)市場(chǎng)需求和顧客流量采用自填式調(diào)查問(wèn)卷收集所需的資料。

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)完善，將直接影響調(diào)查資料的真實(shí)性、實(shí)用性，在很大程度上決定了整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的成敗。所以，遼海商貿(mào)公司必須在市場(chǎng)調(diào)查之前，對(duì)問(wèn)卷精心設(shè)計(jì)，反復(fù)推敲，以獲得最佳的調(diào)查效果。

4.該公司在采用自填式調(diào)查問(wèn)卷收集所需的資料時(shí)，最宜采用的問(wèn)卷發(fā)放方式是()。

A.通過(guò)當(dāng)?shù)匦麄髅浇榘l(fā)放

B.通過(guò)訪問(wèn)發(fā)放

C.通過(guò)座談會(huì)發(fā)放

D.通過(guò)電話發(fā)放

【正確答案】：A

5. 為了實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的，提高調(diào)查效果，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，必須遵循的基本原則有()。

A.目的性原則

B.可接受性原則

C.匹配性原則

D.非匹配性原則

【正確答案】：ABC

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