中級經(jīng)濟(jì)師

第四節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位是指在客戶定位的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶的需求特征，對開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和概念性規(guī)劃進(jìn)行整體謀劃、設(shè)計(jì)和選擇的過程。項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位的主要任務(wù)是解決房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日“建什么”的問題。

項(xiàng)日開發(fā)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，針對目標(biāo)客戶的需求特征，通過對企業(yè)自身狀況和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目條件的分析研判，確定項(xiàng)目開發(fā)的總體思路和市場策略。

在房地產(chǎn)發(fā)項(xiàng)目前期策劃中，項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略選擇最常用的分析方法是SWOT分析法。這種方法最早是由美國學(xué)者維里克(H.Weihrich)于20世紀(jì)80年代提出的，主要用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理。由于SWOT分析法簡明實(shí)用，所以目前較為廣泛地應(yīng)用在企業(yè)管理、人力資源管理、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域

SWOT分析法是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評價(jià)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(內(nèi)部條件)和外部環(huán)境的各種影響因素，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法，其中，“S”是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(Strengths)，“W”是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的劣勢(Weaknesses)，“0”是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)，“T”是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略選擇的步驟如下所示。

(一)項(xiàng)目分析

SWOT分析的對象是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的因素，由于在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的項(xiàng)目分析時(shí)，目標(biāo)客戶定位已經(jīng)完成，且開發(fā)項(xiàng)目的地塊位置也已經(jīng)確定，因此，在進(jìn)行項(xiàng)目分析時(shí)，除了客觀分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和劣勢外，應(yīng)把分析的重點(diǎn)放在項(xiàng)目用地的特點(diǎn)和外部環(huán)境上，應(yīng)深人挖掘項(xiàng)目所在地段的自然景觀、人文景觀、區(qū)位條件、歷史文脈、競爭狀況、市場潛力等。也就是要針對目標(biāo)客戶，圍繞開發(fā)項(xiàng)目，面對市場環(huán)境，從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身出發(fā)，分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。

(二)構(gòu)建SWOT分析矩陣

根據(jù)項(xiàng)目分析中對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威肋等因素的分析，按照各影響因素的重要程度依次排列，構(gòu)成SWOT矩陣

經(jīng)過SWOT分析后，對項(xiàng)目的戰(zhàn)略選擇有4種：SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。

(三)進(jìn)行項(xiàng)目的SWOT分析評價(jià)選擇發(fā)展戰(zhàn)略

通過SWOT矩陣分析，可以得出房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的4種發(fā)展戰(zhàn)略。如何選擇出適合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略，就須通過對SWOT矩陣分析的評價(jià)來進(jìn)行。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題創(chuàng)意

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題創(chuàng)意是根據(jù)該項(xiàng)目及其所在地區(qū)的特征，通過市場分析確定項(xiàng)目特有的、不同于競爭對手、能進(jìn)行概念化描述、能通過宣傳推廣活動被目標(biāo)客戶接受且產(chǎn)生共_鳴的項(xiàng)目特質(zhì)。主題創(chuàng)意主要是研究房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場表現(xiàn)形式，確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目由產(chǎn)品到商品過程的最佳表現(xiàn)方式，也是避免房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目同質(zhì)化，彰顯項(xiàng)目個(gè)性的重要方式。如在商品住宅小區(qū)的開發(fā)中，有以教育、體育、智能化、健康、園林、水景等為項(xiàng)目主題的，以區(qū)別于其他樓盤，并突顯本樓盤的鮮明個(gè)性。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日主題創(chuàng)意的過程中，要求策劃人員突破條條框框的束縛，大膽創(chuàng)新，但也不是漫無邊際，不切實(shí)際的主觀臆造。在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

(1)主題創(chuàng)意要易于展示和傳播。主題創(chuàng)意內(nèi)涵應(yīng)該是能夠通過房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具體表現(xiàn)出來的，能夠被消費(fèi)者親身感受到的，能夠運(yùn)用宣傳推廣方式明確傳遞信息的，而不是抽象的概念。

(2)主題創(chuàng)意應(yīng)與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)相符合。只有當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題創(chuàng)意與內(nèi)在品質(zhì)相結(jié)合、相聯(lián)系時(shí)，主題創(chuàng)意的內(nèi)涵才會被消費(fèi)者所接受，并引發(fā)他們對開發(fā)項(xiàng)目的聯(lián)想與期待。與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)毫無聯(lián)系或者牽強(qiáng)附會的主題創(chuàng)意對開發(fā)項(xiàng)目市場形象的樹立有害無益。

(3)主題創(chuàng)意要與開發(fā)項(xiàng)目所處地區(qū)的資源條件相協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)所處地區(qū)的資源條件包括自然資源條件和人文資源條件，資源條件是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目地區(qū)資源特征的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

(4)主題創(chuàng)意應(yīng)與目標(biāo)客戶的需求特征相吻合。主題創(chuàng)意的傳遞對象就是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，只有與目標(biāo)客戶的需求相吻合，才能激發(fā)目標(biāo)客戶購買動機(jī)，在他們心中引發(fā)“這就是我所需要的”觸動和共鳴。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體規(guī)劃布局

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體規(guī)劃布局是根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的主題創(chuàng)意對項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)、空間尺度和用地結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標(biāo)所進(jìn)行的總體安排和布局，是項(xiàng)目定位的重要內(nèi)容。不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，總體規(guī)劃布局的內(nèi)容和要求不完全一樣。對于商品住宅開發(fā)項(xiàng)目，總體規(guī)劃布局的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。

(1)物業(yè)類型構(gòu)成及布局。

(2)項(xiàng)目空間尺度安排。

(3)項(xiàng)目地規(guī)劃布局。

四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的道路交通規(guī)劃

在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)部道路交通的設(shè)計(jì)與布局是十分重要的。對于住宅項(xiàng)目，在進(jìn)行道路交通設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循系統(tǒng)性原則、安全性原則和節(jié)地性原則。系統(tǒng)性原則要求項(xiàng)目內(nèi)道路系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)功能分級，各種不同功能的道路之間應(yīng)有合理的比例和密度，有較好的銜接。安全性原則要求項(xiàng)目內(nèi)車行道和人行道應(yīng)盡量隔離，人車分流，消防通道應(yīng)符合建筑規(guī)范設(shè)計(jì)要求。節(jié)地性原則要求項(xiàng)目內(nèi)的道路系統(tǒng)在保證安全暢通的前提下，對路網(wǎng)的密度、道路的寬度等做出科學(xué)的安排。項(xiàng)目道路交通的規(guī)劃內(nèi)容主要有項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、項(xiàng)目出入口設(shè)置和項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃。

(1)項(xiàng)日道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

(2)項(xiàng)目出入口設(shè)置。

(3)項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃。

五、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的綠地和景觀規(guī)劃

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目尤其是居住小區(qū)項(xiàng)目越來越重視小區(qū)內(nèi)部的綠化與景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)。因?yàn)樾^(qū)內(nèi)的環(huán)境與居住者的日常生活緊密聯(lián)系、息息相關(guān)。在項(xiàng)目定位過程中，綠化與景觀規(guī)劃的主要內(nèi)容是：項(xiàng)目園林風(fēng)格的確定、項(xiàng)目綠化景觀布局、項(xiàng)目景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)。

(1)項(xiàng)目園林風(fēng)格確定。

(2)項(xiàng)目綠化景觀布局。

(3)項(xiàng)目景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)。

六、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目配套公共建筑

對居住小區(qū)來說，配套公共建筑(以下簡稱配套公建)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按照國家及地方的有關(guān)規(guī)定，在住宅區(qū)土地范圍內(nèi)與商品住宅配套修建的各種公用建筑，一般包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育、商業(yè)服務(wù)、金融郵電、社區(qū)服務(wù)、市政公用、行政管理及其他八類公用建筑。但不同的居住小區(qū)具體的配套公建項(xiàng)目因居住區(qū)情況的不同會有所區(qū)別。配套公建為業(yè)主居住提供了各項(xiàng)便利條件，提升了樓盤的吸引力，是業(yè)主和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。在項(xiàng)目定位中，對應(yīng)配建哪些種類和功能的配套公建、建多大規(guī)模的配套公建、什么時(shí)候建設(shè)等問題都應(yīng)予以考慮。因?yàn)閷Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，配套公建不僅直接影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)成本，而且也往往容易產(chǎn)生后期與業(yè)主間的權(quán)屬問題和經(jīng)營問題。對一般的居住小區(qū)項(xiàng)目，配套公建主要應(yīng)考慮的內(nèi)容有：配套商業(yè)的規(guī)模、位置、商業(yè)業(yè)種;生活、教育配套建議：社區(qū)服務(wù)中心、物業(yè)服務(wù)用房;會所主題確定、會所規(guī)模及內(nèi)部功能安排;社區(qū)文化活動設(shè)施建議等。

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