《廣告文案(廣告師)》是《2011年助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試參考教材》系列叢書中的一本。本書根據(jù)《廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價考試大綱》之廣告師第二科目和廣告師第三科目考試大綱編寫，適用于廣告師廣告文案專業(yè)《廣告專業(yè)實務》和《廣告專業(yè)案例分析》2個科目的復習備考和相關學習。
廣告文案專業(yè)是一個綜合素質要求較高的專業(yè)，一個合格的文案人員必須要兼?zhèn)涿翡J的市場洞察力、豐富的想象能力和較強的邏輯與策略思維。本書寫作秉承“實效”的原則，面向廣告文案從業(yè)人員，就他們在實際工作中遇到的問題構建寫作邏輯，輔以案例探討解決實效性問題，內(nèi)容兼顧流程、理論和案例。全書以文案寫作的相關理論為基礎框架，以“流程化”、“能力化”為編寫指導思想，以中國國際廣告節(jié)長城獎得獎作品為剖析案例，結合不同的媒介形式、行業(yè)類別，就廣告文案創(chuàng)作的方方面面進行梳理、整合。應該說，本書的架構凝聚了來自學界、業(yè)界諸多專家、學者多年研究實踐的總結與升華。
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第一章 廣告文案的基本概念...............................................1
第二章 文案人員基本素質和思維方式......................................19
第三章 廣告文案與策略..................................................35
第四章 廣告文案與創(chuàng)意..................................................79
第五章 廣告文案語言表現(xiàn)...............................................111
第六章 廣告口號與廣告標題的寫作.......................................131
第七章 正文與隨文寫作.................................................145
第八章 長文案與系列文案的寫作.........................................158
第九章 傳統(tǒng)媒體廣告文案寫作...........................................175
第十章 網(wǎng)絡及其他媒體廣告文案寫作.....................................197
第十一章 產(chǎn)品、企業(yè)及服務類廣告文案寫作...............................227
第十二章 公共事務廣告、公益廣告文案寫作...............................269
第十三章 產(chǎn)品型錄文案寫作.............................................285
第十四章 公司簡介及產(chǎn)品說明書.........................................301
第十五章 廣告產(chǎn)品、品牌的命名.........................................311
第十六章 文案翻譯.....................................................325
第十七章 文案創(chuàng)作流程.................................................345
參考書目..............................................................360
