第六章  營(yíng)銷咨詢

第一節(jié)  營(yíng)銷咨詢概述  第二節(jié)  營(yíng)銷環(huán)境分析

第三節(jié)  選擇目標(biāo)市場(chǎng)  第四節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

第五節(jié)  營(yíng)銷組合策略

第六節(jié)  營(yíng)銷管理

第七節(jié)  營(yíng)銷管理咨詢案例

第一節(jié)  營(yíng)銷咨詢概述

知識(shí)點(diǎn)一：營(yíng)銷的含義、地位和觀念演變

知識(shí)點(diǎn)二：營(yíng)銷咨詢的內(nèi)容和特點(diǎn)

知識(shí)點(diǎn)三：營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

變化：市場(chǎng)營(yíng)銷　q　營(yíng)銷

考綱要求：營(yíng)銷觀念分析

考點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)觀念的演變

      營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新觀念

重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)觀念的演變

難點(diǎn)：營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新觀念

知識(shí)點(diǎn)一、營(yíng)銷的含義、地位和觀念演變

 (一) 營(yíng)銷的含義

從企業(yè)的角度看，營(yíng)銷就是選擇顧客、發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需要，建立顧客信任和忠誠(chéng)的過(guò)程。

現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面：顧客中心、市場(chǎng)導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合、贏利。

營(yíng)銷基礎(chǔ)是建立信任，顧客忠誠(chéng)是營(yíng)銷的最終結(jié)果。

營(yíng)銷是企業(yè)最基本職能。

 (二)營(yíng)銷的主體和對(duì)象【變動(dòng)】

1、營(yíng)銷的主體是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)或者最高領(lǐng)導(dǎo)給予授權(quán)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。

2、營(yíng)銷對(duì)象：賣什么？

產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、品牌、標(biāo)準(zhǔn)

(三)營(yíng)銷觀念的演變

 

 

知識(shí)點(diǎn)二、營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn)和內(nèi)容

(一)營(yíng)銷咨詢的內(nèi)容【變動(dòng)】

1、營(yíng)銷調(diào)研和相關(guān)信息服務(wù)

2、新產(chǎn)品策劃

3、品牌策劃

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

5、某些特殊的專項(xiàng)咨詢（危機(jī)公關(guān)、形象代言人）

6、整體托管運(yùn)作

(二)營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn)【變動(dòng)】

1、專業(yè)性

2、創(chuàng)造性

3、針對(duì)性

4、實(shí)用性

知識(shí)點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

1、全球化營(yíng)銷

把世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體開展?fàn)I銷，全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競(jìng)爭(zhēng)是全球化營(yíng)銷的三個(gè)重要特征，核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營(yíng)銷一體化”。

2、大營(yíng)銷【變動(dòng)】

面對(duì)世界范圍內(nèi)愈演愈烈的貿(mào)易保護(hù)主義，以及不但增高的貿(mào)易壁壘，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的4ps理論（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略）是不夠的，還必須增加政治力和公共關(guān)系。此后還有人提出10ps、 4cs、 4rs理論。

3、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷的重心在傳播，內(nèi)涵5點(diǎn)：

⑴ 強(qiáng)調(diào)雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者而不是企業(yè)。

⑵強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系。

⑶ 強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用。

⑷ 強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞“一個(gè)聲音”。

⑸ 強(qiáng)調(diào)目的是培訓(xùn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是與有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久緊密聯(lián)系。

4、綠色營(yíng)銷

以環(huán)保、節(jié)約自然資源并自覺維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為價(jià)值觀。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷

從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5種體驗(yàn)?zāi)K入手定義營(yíng)銷。

6、知識(shí)營(yíng)銷

強(qiáng)調(diào)通過(guò)開發(fā)高知識(shí)含量的產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者教育來(lái)營(yíng)銷。

7、文化營(yíng)銷

以人為本，強(qiáng)調(diào)人性化、個(gè)性化、社會(huì)性、生動(dòng)性、公益性。

8、事件營(yíng)銷

借助社會(huì)熱點(diǎn)事件巧妙地借勢(shì)、造勢(shì)以求迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

10、直復(fù)營(yíng)銷【變動(dòng)】

通過(guò)郵政、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接將信息傳送到消費(fèi)者。

11、整體營(yíng)銷【變動(dòng)】

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。

12、服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1、服務(wù)是無(wú)形的，顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)信譽(yù)判斷其質(zhì)量；2、服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。3、服務(wù)營(yíng)銷難產(chǎn)生規(guī)模效益；4、服務(wù)分銷困難；5、需要打造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。

13、規(guī)模定制化營(yíng)銷

企業(yè)兼顧規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)濟(jì)性要求和定制生產(chǎn)的個(gè)性化、差異性需求，既能使企業(yè)降低單位生產(chǎn)成本，又滿足每一顧客的要求所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

14、關(guān)系營(yíng)銷【變動(dòng)】

營(yíng)銷已不再是簡(jiǎn)單生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是越來(lái)越注重與客戶建立并維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系。

⑴核心是顧客滿意 

⑵關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展良好關(guān)系 

⑶手段是雙向溝通