案例一

a公司是一家以研發(fā)、制造、銷售建筑模網(wǎng)產(chǎn)品的中外合資企業(yè)，成立于1997年，注冊資本3000萬元.1998年，a公司從國外引進了建筑模網(wǎng)生產(chǎn)技術(shù)和模網(wǎng)專用設(shè)備制造技術(shù)。由于該技術(shù)剛剛引入國內(nèi)，認(rèn)知度不高，產(chǎn)品主要定位于國外大型企業(yè)、中外合資企業(yè)和資金實力雄厚的國內(nèi)企業(yè)。2000年，a公司依托國內(nèi)知名建筑科研設(shè)計機構(gòu)，成功研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)、達到國際先進水平的第二代建筑模網(wǎng)；模網(wǎng)專用設(shè)備也開始批量制造，并出口額洛佩斯等國家。公司逐漸形成了從研發(fā)、設(shè)計、模網(wǎng)生產(chǎn)到專用設(shè)備自造的完整體系。

a公司產(chǎn)品屬于模網(wǎng)混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)，主要適用于多層、小高層及別墅等名用住宅。在市場上與模網(wǎng)混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)構(gòu)成競爭的主要有混凝土小型空心砌塊承重結(jié)構(gòu)、現(xiàn)澆框架結(jié)構(gòu)、框—剪結(jié)構(gòu)等。其中現(xiàn)澆框架結(jié)構(gòu)與框—剪結(jié)構(gòu)是我國建筑市場上的主要建筑結(jié)構(gòu)形式，其市場應(yīng)用比例一般在60%～90%之間。

在國家發(fā)布的《當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域指南》中，新型墻體材料已被列入我國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點。建筑模網(wǎng)作為一種高新型墻體材料，具有節(jié)能、環(huán)保、抗震等優(yōu)點，模網(wǎng)混凝土剪力墻結(jié)構(gòu)在各項性能指標(biāo)上與其他建筑結(jié)構(gòu)，建筑模網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速。但應(yīng)用建筑模網(wǎng)所需的施工技術(shù)與傳統(tǒng)施工技術(shù)存在較大的差異，要求施工人員具備有一定的技術(shù)和經(jīng)驗，并熟悉建筑模網(wǎng)墻體材料的性能和技術(shù)要求，否則在施工中會出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響施工進度，增加施工成本。

墻體材料的主要銷售對象是房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑承包商，因受資源、運輸成本等條件的影響，新型墻體材料行業(yè)呈現(xiàn)較強的地域性特點。由于某些建筑市場上招投標(biāo)行為不規(guī)范，加之房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑承包商、施工技術(shù)人員、住宅用戶等對新型墻體材料還不甚了解，對使用這種技術(shù)心存疑慮，因此，新型墻體材料的推廣應(yīng)用受到一定程度的影響。為此，國家有關(guān)部門專門下發(fā)通知，要求新施工的建筑項目必須使用相當(dāng)比例的新型墻體材料，并給予政策上的優(yōu)惠。2000年以來，全國各地已生產(chǎn)建筑模網(wǎng)的企業(yè)開始大量出現(xiàn)。

a公司在成立之初，投入了大量的研發(fā)資金，產(chǎn)品成本較高。當(dāng)時該公司產(chǎn)品處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，產(chǎn)品銷售增長較快。公司現(xiàn)有3名銷售人員，負(fù)責(zé)銷售合同管理、發(fā)貨和貨款催繳工作，銷售的方式是參加行業(yè)組織的產(chǎn)品訂貨會。

2002年，隨著建筑模網(wǎng)生產(chǎn)技術(shù)的日趨成熟和日益推廣，以及行業(yè)進入門檻的逐步提高，建筑模網(wǎng)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，產(chǎn)品差異化程度逐漸縮小，建筑模網(wǎng)的市場價格也不斷降低。雖然近幾年國內(nèi)建筑市場發(fā)展迅速，建筑模網(wǎng)的市場應(yīng)用比例逐年提高，但a公司的經(jīng)營情況卻不甚理想。a公司2000年～2004年生產(chǎn)經(jīng)營情況見下表。

a公司2000年～2004年生產(chǎn)經(jīng)營情況表

問題：

1.分析a公司面臨的戰(zhàn)略發(fā)展問題。

2.利用swot方法對a公司進行綜合戰(zhàn)略分析，并給出a公司的戰(zhàn)略措施。

3.分析a公司市場營銷管理存在的主要問題，并提出解決方案。

 

參考答案：

1.分析a公司面臨的戰(zhàn)略發(fā)展問題。

(1)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃

(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨戰(zhàn)略調(diào)整（產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、組合）

(3)市場營銷管理面臨變革

2.利用swot方法對a公司進行綜合戰(zhàn)略分析，并給出a公司的戰(zhàn)略措施。

（1）swot分析

解釋swot分析矩陣。

 

機會：宏觀環(huán)境有利，行業(yè)前景好，市場需求量大

威脅：生產(chǎn)門檻降低，產(chǎn)品差異化低，市場競爭激烈

優(yōu)勢：擁有研發(fā)、設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)到專用設(shè)備的完整體系，產(chǎn)品質(zhì)量好，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，技術(shù)領(lǐng)先

劣勢：產(chǎn)品成本高、營銷能力弱、營銷觀念落后

（2）戰(zhàn)略選擇

抓住行業(yè)、市場機會

提高行業(yè)地位

塑造公司品牌

降低產(chǎn)品成本

提高營銷能力

優(yōu)化產(chǎn)品組合

增加專用設(shè)備的制造、銷售

3.分析a公司市場營銷管理存在的主要問題，并提出解決方案。

（1）a公司市場營銷管理存在的主要問題：

營銷觀念落后

營銷手段單一

營銷管理組織不健全

（2）營銷措施

樹立市場營銷觀念

樹立品牌意識

創(chuàng)新營銷策略

建立健全營銷組織

完善營銷機制