第四節(jié)  市場調(diào)查與市場預(yù)測

出版物市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對出版物市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集整理和分析、解釋的活動，旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。

 

一、市場調(diào)查的內(nèi)容（了解）

 

（一）消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對出版物和服務(wù)的需求情況，主要包括：（1）消費(fèi)者需求狀況；（2）消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)；（3）消費(fèi)者消費(fèi)狀況；（4）消費(fèi)者對某個或某類出版單位的看法和評價等。

 

（二）市場環(huán)境調(diào)查：包括：（1）社會政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查；（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素；（3）與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。

 

（三）出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括：（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等；（2）生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。

 

（四）市場競爭調(diào)查：包括：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等；（2）出版單位競爭對手構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。

二、市場調(diào)查的程序（掌握）

（一）市場調(diào)查目標(biāo)的確定

調(diào)查目標(biāo)也稱調(diào)查主題，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)過提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個步驟。

 

（二）市場調(diào)查的設(shè)計(jì)：對市場調(diào)查活動進(jìn)行整體規(guī)劃，是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：
    1.確定所需資料及資料的收集方法；

2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者；

3.確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣

4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用；

5.作出時間安排；

6.制訂調(diào)查計(jì)劃。

 

（三）市場調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行

1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集

2.處理信息資料：審核、分類、整理

3.分析與綜合信息資料；

4.提交調(diào)查報告：是對市場調(diào)查工作的簡明總結(jié)，是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。

調(diào)查報告包括的內(nèi)容：序言部分（調(diào)查目的、過程和方法）、主體部分（針對調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性意見）、附件部分。

三、市場預(yù)測的內(nèi)容（熟悉）

市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。

市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、出版物產(chǎn)品預(yù)測、價格預(yù)測和銷售預(yù)測等。

 

（一）市場需求預(yù)測：包括：市場需求總量預(yù)測、細(xì)分市場需求量預(yù)測、消費(fèi)者購買行為預(yù)測等。

 

（二）出版物產(chǎn)品預(yù)測：對一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計(jì)；

 

（三）價格預(yù)測：重點(diǎn)：了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響。

 

（四）銷售預(yù)測：主要包括行業(yè)銷售預(yù)測、市場占有率預(yù)測。

四、市場預(yù)測方法（了解）

（一）定性預(yù)測方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗(yàn)來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。

1.消費(fèi)者意向判斷法：通過對消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問，了解消費(fèi)者的購買傾向，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；

2.銷售人員意見綜合法：對出版物銷售人員意見匯總分析，判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢；

3.德爾菲法：又稱專家意見法，通過對專家的意見進(jìn)行反復(fù)征集，直到各位專家取得比較一致的意見。

 

（二）定量預(yù)測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計(jì)與推測。

1.需求彈性預(yù)測法

出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。

一般需求的價格彈性系數(shù)為負(fù)值，即價格上升，需求量下降；價格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。

2.時間序列預(yù)測法

利用出版物市場或出版單位一段時期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預(yù)測下一期的銷售情況。

3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，多用于處理市場變量間的相關(guān)關(guān)系，如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。

第五節(jié)  市場營銷策略（掌握）

出版物市場營銷，是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動過程。

 

一、產(chǎn)品策略：

 

（一）產(chǎn)品整體概念策略

是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。

它有三層含義：

1.核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。

2.有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。如圖書，包括開本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等。

3.附加產(chǎn)品：消費(fèi)者因?yàn)橘徺I出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)，送貨上門，出版物退換等。

（二）出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是將出版物打造成著名出版物的途徑和方法。

1.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略：利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹立品牌；

2.品種品牌策略：通過一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?/span>

3.作者品牌策略：與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。

（三）產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場壽命，即出版物產(chǎn)品從開發(fā)、上市，到出版物市場上由弱到強(qiáng)、又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場淘汰為止的全過程。

出版物產(chǎn)品生命周期由投放期、成長期、飽和期和滯銷期構(gòu)成。

1.投放期特點(diǎn)及其營銷策略：出版物初上市的時期，銷量不大，增長緩慢；應(yīng)該加大宣傳，迅速擴(kuò)大其影響力，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長期。
    2.成長期的特點(diǎn)及其營銷策略：出版物逐步為消費(fèi)者接受，銷量迅速增長；應(yīng)抓住成長期，不斷擴(kuò)大市場，吸引更多的消費(fèi)者，把出版物銷售不斷推向新的高峰。

3.飽和期特點(diǎn)及其營銷策略：銷量達(dá)到頂點(diǎn)，市場需求趨向飽和，出現(xiàn)令人擔(dān)憂的零增長甚至負(fù)增長。要科學(xué)地判斷飽和期的長短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷準(zhǔn)備；要特別關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，應(yīng)對再次暢銷。

4.滯銷期的特點(diǎn)及其營銷策略：銷量急劇下降，只有少數(shù)人購買，或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退，主動地結(jié)束這一出版物的市場壽命，把營銷資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。

二、價格策略

（一）收益定價策略：根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種：

1.撇脂定價策略：是一種高價格策略，即把出版物的價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)就能獲得最大利潤。

2.滲透定價策略：這是一種低價格策略，把出版物的價格定得較低，使消費(fèi)者容易接受，以便很快打開市場。

3.滿意定價策略：這是一種中間價格策略，把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。

 

（二）心理定價策略：根據(jù)消費(fèi)者的購買心理而制定定價的策略。

1.整數(shù)定價策略：把出版物的價格定成整數(shù)，不帶零頭。利于計(jì)算和找零，便于交易。

2.尾數(shù)定價策略：讓出版物的價格以零頭結(jié)尾，例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應(yīng)消費(fèi)者愿意購買低價位出版物的心理。我國以8結(jié)尾居多，22.8、17.8等。歐美國家則以9為尾數(shù)的居多。

3.分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同的價格，能使消費(fèi)者產(chǎn)生按質(zhì)論價、貨真價實(shí)的感覺。

4.聲望定價策略：根據(jù)消費(fèi)者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質(zhì)量做保證，否則會喪失出版單位和作者的聲望。

三、渠道策略

出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑。起點(diǎn)是出版單位，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

 

（一）渠道設(shè)計(jì)

出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合，以有效實(shí)現(xiàn)出版物營銷目標(biāo)。

渠道設(shè)計(jì)是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：

1.渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短，依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道；短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商；長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。

對于不同的出版單位可以有不同長度的渠道，要以最低的渠道成本發(fā)行出版物。

2.渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時期內(nèi)可能流入消費(fèi)領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量（數(shù)量和速度）的大小為標(biāo)志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場；窄渠道可以有針對性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見方案有三種：

（1）密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn)：可以迅速擴(kuò)大市場覆蓋率，或快速進(jìn)入和開辟一個新市場。

（2）選擇性分銷：在某一地區(qū)，通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn)：集中在某一地區(qū)展開密集分銷，造成該地區(qū)的轟動效應(yīng)，進(jìn)而向其他地區(qū)擴(kuò)散。

（3）獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點(diǎn)：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效地進(jìn)入市場。
    3.規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么義務(wù)等。

（二）渠道管理

出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據(jù)情況對渠道進(jìn)行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括：

1.渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網(wǎng)點(diǎn)。

2.渠道激勵：如根據(jù)不同銷售額給予不同的發(fā)行折扣等，出版單位要定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估。

3.渠道調(diào)整：吸納新成員，淘汰業(yè)績欠佳的成員等。

 

四、促銷策略（掌握）

 

出版物促銷，是旨在激發(fā)消費(fèi)者購買行為，促進(jìn)出版物銷售的市場營銷活動。

（一）出版物促銷的目的：影響消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為。可以分解為：

1.影響消費(fèi)者對某種出版物的態(tài)度，促進(jìn)其銷售。

2.影響消費(fèi)者對出版單位的態(tài)度，進(jìn)而形成或者擴(kuò)大品牌影響，促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。

 

（二）出版物促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點(diǎn)：

1.集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素；

2.反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要；

3.倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)。

 

（三）出版物促銷的手段：溝通。

所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進(jìn)行勸說或說服。各種促銷方法要實(shí)現(xiàn)的，就是這種溝通。

（四）促銷的方法

1.人員促銷：通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方法：

（1）上門推銷：推銷人員向特定消費(fèi)者個體當(dāng)面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實(shí)現(xiàn)，但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。

（2）展示推銷：通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式，向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推介、銷售出版物。如書市、展銷會、圖書交易洽談會等。

（3）網(wǎng)點(diǎn)推銷：推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過他們向消費(fèi)者宣傳推薦，促進(jìn)銷售。

（4）服務(wù)推銷：通過開展某些為消費(fèi)者服務(wù)的活動，來向他們推薦介紹、銷售出版物。

2.非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費(fèi)者、發(fā)行商等施加影響，以促進(jìn)銷售的促銷方法。具體方式：

（1）廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促進(jìn)銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。

實(shí)施時要考慮三方面問題：

a、目標(biāo)的確定：大致有三種：

（a）通知：適合投放期；

（b）說服：適合成長期；

（c）提醒：適合成熟期。

b、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強(qiáng)度都有所不同，效果和費(fèi)用也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。

c、廣告的實(shí)施：

（a）內(nèi)容定位：出版物的社會功能很多，應(yīng)該主要宣傳它的什么功能，也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

（b）設(shè)計(jì)方案：鮮明的主題和中心思想，標(biāo)題圖案要醒目，表述要清晰等。

（c）投放時機(jī)：時機(jī)選擇好，可以事半功倍。

 

（2）公關(guān)促銷：

通過公共關(guān)系活動，提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)公眾對出版單位的信任，從而促進(jìn)銷售。

可以彌補(bǔ)廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣告有很強(qiáng)的功利性，它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵制。公關(guān)促銷主要有以下幾種具體形式：
    （a）選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場；
    （b）舉辦一些公關(guān)活動，如座談會、研討會、競賽等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度；
    （c）充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度；
    （d）向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品，提高他們向消費(fèi)者宣傳的積極性。

（3）營業(yè)推廣：通過讓消費(fèi)者直接或間接減少購買費(fèi)用，來對他們施加影響，促使消費(fèi)者立即購買出版物。這是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段，其具體形式有：
    （a）有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達(dá)到一定金額贈送文具等。
    （b）優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物適當(dāng)降低售價。
    （c）特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進(jìn)銷售，減少虧損。

（4）網(wǎng)絡(luò)促銷

是出版單位依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用交互和多媒體技術(shù)對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，以促進(jìn)消費(fèi)者購買出版物的行為。具有信息量大、覆蓋面廣、持續(xù)成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，主要方式有網(wǎng)絡(luò)廣告、免費(fèi)試讀、網(wǎng)上展示、在線書評及網(wǎng)上銷售等。